Màrqueting i especialització: nous programes de treball de l’Agència Catalana de Turisme

Una de les prioritats de l’Agència Catalana de Turisme (ACT) és treballar per a què les empreses del sector turístic de Catalunya puguin treure el màxim rendiment dels recursos i serveis que posa a la seva disposició. Amb aquest objectiu, l’ACT ha creat uns nous programes de treball, més innovadors i més participatius, que volen adaptar l’oferta turística de Catalunya a la demanda, per atraure més clients i de major qualitat.

Quins són aquests nous programes?

. Programa d’Afiliació. L’Afiliació és un programa pensat per a tothom que estigui vinculat al sector turístic de Catalunya, una fórmula de treball integradora i participativa que neix per oferir nous avantatges i més oportunitats als professionals del nostre sector turístic.

. Programa d’Adhesió a Marques i Segells. Els afiliats a l’ACT accedeixen en exclusiva als nous programes de treball de Marques i Segells, un sistema que, mitjançant l’acompliment d’una sèrie d’estàndards basats en el comportament i les exigències de la demanda, garanteixi la creació de propostes de qualitat i d’alt atractiu.

Aquests programes són el resultat de l’evolució dels antics Clubs de Producte i Certificacions de l’ACT. Els Clubs de Producte de Catalunya es comencen a crear a partir dels anys 90, seguint el patró dels Clubs que ja operaven des de feia temps en altres mercats com el francès. Inspirats, doncs, en aquells altres models, havien d’esdevenir, com així va ser, una peça clau en l’estratègia de segmentació que en aquell moment les autoritats turístiques de Catalunya començaven a aplicar.

Els cinc clubs que es van crear van ser els de Turisme Cultural, Turisme Actiu i de Natura, Turisme Gastronòmic, Turisme de Golf i Turisme de Salut i Benestar. Tots ells es van anar constituïnt com a plataformes de treball compartit on les empreses especialitzades en una línea concreta de producte se sumaven a l’estratègia de concertació publicoprivada que impulsava la Generalitat per a la promoció turística de Catalunya.

Els membres d’un Club, que podien ser tant agents públics com privats havien de complir dos tipus de requeriments. En primer lloc, requeriments qualitatius. Els membres tant públics com privats havien de poder acreditar un vincle directe amb el tipus d’experiència turística que cada Club impulsava. Aquests requeriments qualitatius havien de garantir que la proposta promocional que s’impulsava responia als criteris de qualitat i d’especialitat que el projecte de segmentació requeria.

En segon lloc, requeriments econòmics. Els membres havien d’abonar una quota de participació destinada a complementar la inversió econòmica que l’ACT feia específicament per finançar el pla d’actuacions promocionals de cada Club.

A canvi de complir amb aquests requeriments, cada membre tenia l’oportunitat de participar en la definició dels Plans d’Actuació, d’inscriure’s de manera prioritària a les accions promocionals que es programessin per a cada Club, de visualitzar la seva condició de membre de Club als diferents canals de difusió, tant virtuals com presencials, i a rebre informació de mercat segmentada que els ajudés a millorar la seva particular estratègia de màrqueting.

En el cas de les certificacions d’especialitat en destinació cal destacar el model de les Destinacions de Turisme Familiar (DTF). Un segell orientat a posicionar als mercats emissors aquelles destinacions que fan un esforç especial per a orientar el seu producte a les famílies que viatgen amb nens petits.

A diferència dels Clubs de Producte, la certificació DTF requeria que fos el municipi qui, inicialment, sol·licités aquest reconeixement tot presentant un projecte d’adaptació als requeriments del segell on s’hi contemplés la proposta tant de l’oferta pública (urbanisme, mobilitat, animació, recurs principal…) com de la privada (allotjaments, activitats, restauració…). En aquest cas, doncs, calia un primer partenariat publicoprivat (municipi i empreses de cada localitat) per poder-se sumar a l’estratègia global de promoció de Catalunya.

Un cop acreditat, a partir de les visites presencials de supervisió, l’acompliment dels requeriments, es creava un fons per finançar les accions de promoció amb les aportacions de les empreses privades que volien participar al projecte (la certificació DTF sempre ha estat un programa d’adscripció voluntària), així com amb les aportacions del municipi. A aquest volum d’aportacions s’hi afegia després el pressupost que destinava l’ACT a la promoció nacional i internacional de les DTF’s.

El model dels segells d’especialitat de destinacions, per tant, seria definible com un model de partenariat en “tres dimensions”, públic-públic-privat, on la co-decisió i la co-gestió és compartida pel Govern de Catalunya, l’administració local i les empreses de la destinació.

Casos paradigmàtics

Però possiblement sigui el turisme de reunions on més desenvolupada trobem aquesta filosofia del partenariat publicoprivat. La creació del Catalunya Convention Bureau a finals de l’any 2010 va permetre aplicar un model més elaborat i més madur de partenariat, amb la participació dels Convention Bureaux territorials i locals i de les empreses especialitzades en convencions, congressos, viatges d’incentiu i reunions en general. També ha estat el Catalunya Convention Bureau la plataforma pionera en la transformació del model de relació amb el sector que s’ha aplicat el passat 2015.

L’actitud de partenariat publicoprivat, més enllà de reflectir-se clarament en els òrgans de govern de l’ACT, adquireix la seva màxima expressió en el programa de partenariat estratègic. L’Agència, cap a l’any 2008, va iniciar la dinàmica de captació de pàrtners estratègics, entesos com organitzacions, empreses o entitats amb qui podia compartir objectius de promoció i de màrqueting i que podien aportar recursos (dineraris o en espècie, com ara bitllets d’avió o nits d’hotel per a consumir a les accions de promoció que organitza l’Agència) a canvi de prestacions en forma d’aprofitament de les eines de màrqueting que desenvolupa l’Agència. Aquesta estratègia es va activar i accelerar a partir de l’any 2012 per esdevenir una línia clau d’actuació de l’ACT.

Dos exemples paradigmàtics, per tant, del que suposa el partenariat públic privat: co-decisió, co-operació i co-finançament.

Així doncs, la transformació de Clubs i Certificacions en Marques, Segells, Productes Avalats i Rànquings, no fa altra cosa que pujar un esglaó més en la filosofia del partenariat publicoprivat, amb la creació dels Comitès de Marca i dels Comitès transversals en el cas del Catalunya Convention Bureau o en el cas del Comitè Tècnic de Marques i Segells. El Pla de Màrqueting Turístic de Catalunya 2013-2016 indica que el màrqueting de destinació ha de ser desplegat des del partenariat publicoprivat. Sota aquesta premissa, treballem des de l’ACT amb l’objectiu d’aconseguir junts un sector turístic més rendible i enfortir Catalunya com a destinació turística de referència.

Xavier Espasa i Añoveros

Director General
Agència Catalana de Turisme