Marketing y especialización: nuevos programas de trabajo de la Agencia Catalana de Turismo

Una de las prioridades de la Agencia Catalana de Turismo (ACT) es trabajar para que las empresas del sector turístico de Cataluña puedan obtener el máximo rendimiento de los recursos y servicios que pone a su disposición. Con este objetivo, la ACT ha creado unos nuevos programas de trabajo, más innovadores y más participativos, que quieren adaptar la oferta turística de Cataluña a la demanda, para atraer más clientes y de mejor calidad.

¿Cuáles son estos nuevos programas?

. Programa de Afiliación. La Afiliación es un programa pensado para todo aquel que esté vinculado al sector turístico de Cataluña, una fórmula de trabajo integradora y participativa que nace para ofrecer nuevas ventajas y más oportunidades a los profesionales de nuestro sector turístico.

. Programa de Adhesión a Marcas y Sellos. Los afiliados a la ACT acceden en exclusiva a los nuevos programas de trabajo de Marcas y Sellos, un sistema que, mediante el cumplimiento de una serie de estándares basados en el comportamiento y las exigencias de la demanda, garantizan la creación de propuestas de calidad y de alto atractivo.

Estos programas son el resultado de la evolución de los antiguos Clubs de Producto y Certificaciones de la ACT. Los Clubs de Producto de Cataluña comienzan a crearse a partir de los años 90, siguiendo el patrón de los Clubs que ya operaban desde hacía tiempo en otros mercados como el francés. Inspirados, pues, en aquellos otros modelos, debían convertirse, como así fue, en una pieza clave en la estrategia de segmentación que en aquel momento las autoridades turísticas de Cataluña empezaban a aplicar.

Los cinco clubs que se crearon fueron los de Turismo Cultural, Turismo Activo y de Naturaleza, Turismo Gastronómico, Turismo de Golf y Turismo de Salud y Bienestar. Todos ellos fueron constituyéndose como plataformas de trabajo compartido dónde las empresas especializadas en una línea concreta de producto se sumaban a la estrategia de concertación público privada que impulsaba la Generalitat para la promoción turística de Cataluña.

Los miembros de un Club, que podían ser tanto agentes públicos como privados debían cumplir dos tipos de requerimientos. En primer lugar, requerimientos cualitativos. Los miembros tanto públicos como privados debían poder acreditar un vínculo directo con el tipo de experiencia turística que cada Club impulsaba. Estos requerimientos cualitativos debían garantizar que la propuesta promocional que se impulsaba respondía a los criterios de calidad y de especialidad que el proyecto de segmentación requería.

En segundo lugar, requerimientos económicos. Los miembros debían abonar una cuota de participación destinada a complementar la inversión económica que la ACT hacía específicamente per financiar el plan de actuaciones promocionales de cada Club.

A cambio de cumplir con estos requerimientos, cada miembro tenía la oportunidad de participar en la definición de los Planes de Actuación, de inscribirse de manera prioritaria en las acciones promocionales que se programasen para cada Club, de visualizar su condición de miembro de Club en los diferentes canales de difusión, tanto virtuales como presenciales, y a recibir información de mercado segmentada que los ayudara a mejorar su particular estrategia de marketing.

En el caso de las certificaciones de especialidad en destino cabe destacar el modelo de los Destinos de Turismo Familiar (DTF). Un sello orientado a posicionar en los mercados emisores aquellos destinos que hacen un esfuerzo especial para orientar su producto a las familias que viajen con niños pequeños.

A diferencia de los Clubs de Producto, la certificación DTF requería que fuera el municipio quién, inicialmente, solicitara este reconocimiento presentando un proyecto de adaptación a los requerimientos del sello en el que se contemplara la propuesta tanto de la oferta pública (urbanismo, movilidad, animación, recursos principales…) como de la privada (alojamientos, actividades, restauración…). En este caso, pues, era necesario un primer partenariado público privado (municipio y empresas de cada localidad) para poderse sumar a la estrategia global de promoción de Cataluña.

Una vez acreditado, a partir de las visitas presenciales de supervisión, el cumplimiento de los requerimientos, se creaba un fondo per financiar las acciones de promoción con las aportaciones de las empresas privadas que querían participar en el proyecto (la certificación DTF siempre ha sido un programa de adscripción voluntaria), así como con las aportaciones del municipio. A este volumen de aportaciones se le añadía después el presupuesto que destinaba la ACT a la promoción nacional e internacional de los DTF’s.

El modelo de los sellos de especialidad de destinos, por tanto, sería definible como un modelo de partenariado en “tres dimensiones”, público-público-privado, dónde la codecisión y la cogestión es compartida por el Gobierno de Cataluña, la administración local y las empresas del destino.

Casos paradigmáticos

Pero posiblemente sea en el turismo de reuniones dónde más desarrollada encontramos esta filosofía del partenariado público privado. La creación del Catalunya Convention Bureau a finales del año 2010 permitió aplicar un modelo más elaborado y más maduro de partenariado, con la participación de los Convention Bureaux territoriales y locales y de las empresas especializadas en convenciones, congresos, viajes de incentivo y reuniones en general. También ha sido el Catalunya Convention Bureau la plataforma pionera en la transformación del modelo de relación con el sector que se ha aplicado el pasado 2015.

La actitud de partenariado público privado, más allá de reflejarse claramente en los órganos de gobierno de la ACT, adquiere su máxima expresión en el programa de partenariado estratégico. La Agencia, hacia el año 2008, inició la dinámica de captación de partners estratégicos, entendidos como organizaciones, empresas o entidades con quien podía compartir objetivos de promoción y de marketing y que podían aportar recursos (dinerarios o en especie, como son billetes de avión o noches de hotel para consumir en las acciones de promoción que organiza la Agencia) a cambio de prestaciones en forma de aprovechamiento de los instrumentos de marketing que desarrolla la Agencia. Esta estrategia se  activó y aceleró a partir del año 2012 para convertirse en una línea clave de actuación de la ACT.

Dos ejemplos paradigmáticos, por tanto, de lo que supone el partenariado público privado: codecisión, cooperación y cofinanciación.

Así pues, la transformación de Clubs y Certificaciones en Marcas, Sellos, Productos Avalados y Rankings, no hace más que subir un peldaño más en la filosofía del partenariado público privado, con la creación de los Comités de Marca y de los Comités transversales en el caso del Catalunya Convention Bureau o en el caso del Comité Técnico de Marcas y Sellos. El Plan de Marketing Turístico de Cataluña 2013-2016 indica que el marketing de destino ha de ser desplegado desde el partenariado público privado. Bajo esta premisa, trabajamos desde la ACT con el objetivo de conseguir juntos un sector turístico más rentable y fortalecer Cataluña como destino turístico de referencia.

Xavier Espasa i Añoveros

Director General
Agencia Catalana de Turismo