Los hoteles que apuestan por la Responsabilidad Social obtienen un impacto positivo en su valor de marca

El estudio Doing good and doing well: estudio de casos de excelencia en Responsabilidad Social Empresarial en la hostelería de Barcelona concluye que los hoteles que apuestan por la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) reciben un impacto positivo en su valor de marca. «Apostar por la RSE y concebirla como una inversión y no como un coste representa una ventaja competitiva frente a los competidores que no lo hacen», afirma Jordi Ficapal, director del Observatorio.

El estudio, que se presentó hace unos días, ha sido elaborado por el Observatorio de Turismo Responsable de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi de la Universidad Ramon Llull, con la colaboración del Ayuntamiento de Barcelona y del Gremio de Hoteles de Barcelona. Tiene como objetivo conocer el grado de desarrollo de la RSE en los hoteles de la ciudad, identificar si existe un estilo propio de la ciudad de Barcelona en cuanto a la implementación de la RSE en los establecimientos turísticos, y hacer una búsqueda de las prácticas concretas que ya se están llevando a cabo en los hoteles y otras empresas de la ciudad que pueden convertirse en un ejemplo para otros establecimientos. De los 322 alojamientos turísticos analizados, una veintena de establecimientos destacan por las buenas prácticas de RSE.

Jordi Ficapal destaca asegura que «el nivel de conocimiento de la cultura de la RSE en los establecimientos de la ciudad de Barcelona no es elevado y, por tanto, hay que reforzarlo mediante políticas de promoción y ayudas para su implementación». El estudio ha constatado que el desarrollo en este ámbito «se encuentra en una fase muy inicial y que, por tanto, son numerosas las oportunidades de mejora». El grueso de acciones de RSE que se repiten más en el conjunto de hoteles analizados se encuentran en el ámbito medioambiental.

En este sentido, el estudio ha detectado también que existe una dificultad a la hora de distinguir entre acciones que son de cumplimiento legal obligado y las que tienen que ver con la voluntariedad que supone la Responsabilidad Social Empresarial. «Hace falta más formación de los establecimientos en cuanto a la cultura de RSE», comenta Jordi Ficapal.

Mejora de la comunicación de las buenas prácticas en RSE

El estudio concluye también que es necesario mejorar la comunicación de las buenas prácticas en RSE de los establecimientos hoteleros. El director del Observatorio de Turismo Responsable expone que «hay que insistir en la correlación directa que existe entre las noticias de acciones, campañas o políticas de la RSE y el incremento del valor de marca de la empresa». La recomendación va encaminada a comunicar este tipo de prácticas en la página Web del establecimiento, ya que representa su fachada virtual a la que tienen acceso los clientes, así como la elaboración de una memoria anual de RSE.

Otro de los puntos importantes que señala este estudio es la importancia del hotel como agente ciudadano, de modo que pueda servir de palanca de cambio de su entorno. Hay que contribuir a desmitificar la figura del hotel como un agente ajeno al territorio e incluirlo dentro de la vida y las actividades de la comunidad. Sin embargo, los datos constatan también que hay un nuevo tipo de consumidor —el millenial— muy sensibilizado con los principios de sostenibilidad y responsabilidad y que tiene en cuenta las acciones de RSE a la hora de elegir los establecimientos hoteleros en los que se aloja.