LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Post de Formación, por Montserrat Peñarroya
Especialista en Marketing Digital Turístico y Profesora de la UAB y el CETT
La publicidad es una de las variables de las cuales se sirve el marketing para actuar sobre los mercados, por lo tanto, también en internet tiene un gran papel a desarrollar.
En el pasado ya dedicamos una de estas columnas a la publicidad en los buscadores (SEM por Search Engine Marketing) y a la publicidad en portales de terceros. También vimos los diferentes sistemas de tarificación y algunas plataformas. Hoy la veremos desde un punto de vista un poco más académico, pero también aplicada a Internet.
La publicidad es muy versátil y ofrece información a los consumidores, de forma persuasiva, ya que tiene por objetivo influir en su comportamiento de compra, para de este modo, ayudar a a vender más a las empresas que la realizan, o para conseguir los objetivos que se hayan propuesto.
Como instrumento de comunicación, las posibilidades de la publicidad son muchas, aunque su principal objetivo es comunicar a los mercados información sobre nuestros productos.
Integrada dentro de un plan de comunicación y coordinada con otras variables de Marketing (las relaciones públicas, las promociones de ventas, el patrocinio, etc.), la publicidad informa y persuade a los consumidores sobre los beneficios de nuestros productos, sobre los diferentes tipos de uso que puede dárseles y sobre cómo puede beneficiarlos su compra.
Para conseguir su objetivo (influir en el comportamiento de compra de los consumidores), es necesario definir primero el público objetivo de cada una de las acciones, y el mensaje que se desea enviar.
Para hacer llegar nuestro mensaje publicitario disponemos de diferentes canales de comunicación: prensa, radio, cine, televisión, vallas exteriores e internet. En la actualidad, también podemos utilizar como canal de comunicación las aplicaciones para teléfonos móviles. Elegiremos el canal de comunicación en función de a qué tipo de segmento nos dirijamos y en cuál de ellos consigamos llegar a un número mayor de posibles clientes potenciales. También en función del presupuesto del que dispongamos (con 2000 euros en Internet puede conseguirse buena publicidad durante un par de meses… en el resto de soportes, es complicado realizar una campaña con estas cifras).
Las campañas publicitarias fuera de internet suelen contratarse a través de agencias especializadas. En estas agencias trabajan profesionales de la comunicación que ayudan a las empresas a desarrollar sus campañas de la forma más eficiente. En algunas agencias también se ofrece la posibilidad de crear campañas en medio digitales, pero en muchas ocasiones, y debido a la facilidad que ofrecen los soportes digitales, es la propia empresa quien realiza las campañas.
Por definición, la publicidad es remunerada y controlada. Los mensajes son emitidos a través de los diferentes soportes a cambio de una contraprestación economía. Esta es una de las principales diferencias entre las relaciones públicas (otra herramienta de marketing) y la publicidad. Por ejemplo, una acción de publicidad podría consistir en insertar un anuncio en un diario online (el diario nos cobrará según las veces que sea vea el anuncio, según el número de clics que reciba, según el número de personas que se apunte a nuestra campaña [cada soporte decide cómo cobra las campañas]). En cambio, una acción de relaciones públicas sería contactar con un diario online para conseguir que escriban un artículo sobre nuestro establecimiento. Si lo que deseamos comunicar es de interés para los lectores del diario, éste escribirá el artículo y lo publicará sin que tenga ningún coste para nosotros.
Las preguntas que debemos realizar al aplicar esta técnica son: ¿cómo saber dónde está nuestro público objetivo? ¿Cómo se contrata la publicidad? ¿Qué formato publicitario nos conviene más?
Para conocer dónde está nuestro público objetivo debemos centrarnos en conocer qué segmentos lo forman, por ejemplo: familias con niños, parejas sin hijos, séniors, grupos de singles, público GLTB, etc. Si nos dedicamos al B2B (comercio entre empresas), el ejercicio debe ser el mismo, debemos segmentar, por ejemplo grandes empresas, medianas con departamento de recursos humanos que busca salas, pequeñas en las que el propio empresario busca nuevos emplazamientos para sus presentaciones comerciales, etc. Lo importante es que trabajemos al menos con 5 ó 6 segmentos diferentes.
Una vez conocidos los segmentos debemos buscar páginas web en las que los encontraremos. Para ello se suele empezar pensando en un gran portal que reúna a todo tipo de segmentos, por ejemplo, Google. En Google (y otros buscadores) podemos contratar publicidad en forma de anuncios que aparecen en el lateral derecho y en la parte superior de las páginas de resultados. Este tipo de anuncio se llama Adword y a esta técnica se le llama SEM por Search Engine Marketing.
Pero podemos realizar publicidad en otras páginas por ejemplo, si nos centramos en las familias con niños, podríamos empezar por mirar en Google quien aparece en las primeras posiciones por la búsqueda “salir con niños” o “escapadas con niños”. Si deseamos realizar de forma local, a estas búsquedas le añadiríamos el nombre de la ciudad o la zona en la que nos encontramos.
Con estos resultados encontraríamos las publicaciones que visita el segmento “familias con niños” y en ellas podríamos realizar una campaña publicitaria. Podemos encontrar más páginas relacionadas con esta si consultamos Google Trends para Websites.
Para contratar una campaña en uno de estos portales, primero debemos conocer los diferentes sistemas de tarificación. De esta forma cuando el portal en el que deseamos realizar la campaña nos ofrezca diferentes sistemas, podremos decidir si nos conviene o no.
Los sistemas de tarificación más habituales son los siguientes:
• Pago por tiempo: académicamente esto no sería publicidad si no que sería una forma de esponsorización, pero en la práctica se considera una forma publicitaria basada en pagar un precio fijo por mostrar un anuncio durante un tiempo determinado. El precio suele estar en función de las visitas que tenga el sitio web. Pero un precio de mercado sería por ejemplo, 3.000 euros al mes para un anuncio de 270 píxels x 160 píxels, en un portal con 50.000 visitas mensuales.
• Pago por visión: el anuncio se paga en función de las veces que es visto. El precio nos lo darán en forma de CPM (coste por mil veces que es visto un anuncio). Un precio habitual de mercado es de 30 euros por CPM. Es decir, pagamos 30 euros cada vez que nuestro anuncio es visto 1000 veces.
• Pago por clic: el anuncio se paga en función de las veces que es clicado, es decir, por cada visita que nos llega a nuestro sitio web y que proviene de ese anuncio. Un precio habitual de mercado es 0,5 euros el clic. Es decir, atraer una visita a nuestro sitio web nos cuesta medio euro. Si el portal desea cobrarnos más, casi con toda probabilidad nos saldrá más barato contratar anuncios en un buscador y realizando una buena campaña SEM en Google. También en Facebook podemos realizar este tipo de campañas.
• Pago por contacto: el anuncio se paga por cada contacto que conseguimos. Para ellos es necesario que el anuncio tenga forma de formulario y pagaríamos un tanto por cada formulario rellenado. Un precio habitual de mercado es 1 euro por registro. A este tipo de publicidad se le llama también programas de afiliación o affiliation marketing.
Los portales fijan su precio en función de las visitas que recibe su sitio web y lo segmentado y específico que sea su público. Tú deberás decidir qué portal te conviene más y qué tipo de tarificación es la que más te interesa. También puede dirigirte a una agencia especializada y ellos tomarán estas decisiones por ti o te asesorarán.
En la próxima columna trataremos las relaciones públicas como herramienta de comunicación de marketing en internet.
Hasta entonces.
Montserrat Peñarroya. Especialista en Marketing Digital Turístico y Profesora de la UAB y el CETT