Eduard Torres: “Hemos de poder escoger el visitante que queremos. El modelo Barcelona se basa en el equilibrio, la sostenibilidad del sistema, en los valores, en la escala humana“

A finales de 2019 Eduard Torres fue escogido presidente del Comité Ejecutivo de Turisme de Barcelona. Licenciado en dirección de empresas por ESADE, creó una empresa de rehabilitación de edificios antes de fundar la cadena hotelera Grupo Duquesa. Cuando hace poco más de un año que preside Turisme de Barcelona, Comunicatur lo entrevista para hacer balance de este 2020 tan negro y conocer las expectativas para el 2021.

– Cuando empezó la pandemia, mirábamos al otoño como el posible inicio de la reactivación. Pero no ha sido así. Usted ha dicho a menudo que hasta el 2022 no recuperaríamos la normalidad. Con la situación actual, ¿sigue pensando lo mismo?

Cuando empezamos a hacer un poco de pronóstico ya apuntamos la necesidad previa de tener la vacuna y el tratamiento para entrever la curva de la recuperación. Ahora que ya se ha empezado a vacunar podemos ser más optimistas. Si este esquema continúa adelante y no hay trabas, pienso que la confianza se irá restableciendo, las compañías aéreas empezarán a operar regularmente y las reservas recuperarán el buen ritmo. Estamos hablando del segundo o tercer trimestre de 2021 y, por lo tanto, con la mirada puesta en el 2022. Pienso que el escenario de normalidad llegará en el 2022 y sobre todo en 2023.

– Turisme de Barcelona presentó en julio una campaña de reactivación del turismo en cuatro fases. La primera llegaba hasta septiembre y la segunda hasta diciembre, destinada al mercado doméstico, pero también al europeo de proximidad. ¿Se han cumplido los objetivos?

Los objetivos se vieron restañados con los primeros rebrotes y provocó un aplazamiento temporal, pero los objetivos siguen cumpliéndose y se adaptan a la situación actual. Justo es decir que desde el primer día alertamos del hecho que una crisis requiere primero gestionar la emergencia, pero inmediatamente después o en paralelo mirar a largo plazo. Desde el minuto cero nosotros hemos trabajado para el día después. Primero hay que evitar la mortandad de empresas, a base de liquidez y de planes de rescate y a continuación planificar el futuro para estar preparados cuando se restablezcan los viajes. Nosotros primero nos dirigimos al mercado más próximo, el doméstico y el francés, con campañas especiales dirigidas a la ciudadanía y ahora estamos desplegando estrategias de promoción por el mercado europeo e inmediatamente después ya estamos preparados para salir a mercados más lejanos, como el asiático y el norteamericano.

El rescate está bien, pero en Turisme de Barcelona entendemos que la mejor ayuda que se puede dar al sector es que vuelvan los clientes y reclamamos que se pueda hacer promoción. Tenemos que salir y hacer acciones de promoción efectivas y que respondan a los objetivos del destino

– El gremio de hoteles ha pedido un plan de rescate con aportaciones directas hacia los hoteles. Parece que todo el mundo espera un rescate económico en vista a la lluvia de millones que se anuncian desde Europa. ¿Es una solución? ¿Cree que a Turisme de Barcelona también tendría que llegarle dinero de ayudas?

Respetamos la opinión del gremio. En otros países ha habido ayudas directas. El plan de rescate es ideal para los sectores más afectados y el hotelero es uno de ellos. Pero
en Turisme de Barcelona entendemos que la mejor ayuda que se puede dar al sector es que vuelvan los clientes y reclamamos que se pueda hacer promoción, porque es la mejor subvención que se puede dar, para que vuelva el cliente. El rescate está bien, la inyección de liquidez es urgente y necesaria, pero Turisme de Barcelona tiene que salir y hacer acciones de promoción efectivas y que respondan a los objetivos del destino.

– Turisme de Barcelona apostó fuerte por el Black Friday, (Ver noticia en Comunicatur) con una serie de propuestas para animar al destino. ¿Tienen previsto una segunda tanda de este tipo de ofertas, por ejemplo, de cara a Semana Santa?

Esta acción ha sido muy positiva y la respuesta que se ha recibido ha sido increíblemente buena. La gente se ha volcado en las propuestas y los ciudadanos han dado una respuesta muy buena. Este tipo de campaña la volveremos a hacer. Turisme de Barcelona es el instrumento y el lugar de encuentro natural de la oferta turística y la demanda de la ciudadanía. Una oferta no tiene por qué ir dirigida solo al visitante foráneo, sino que tiene que poder ser inclusiva y pensar en el ciudadano residente. Por eso también hará falta que el sector haga esta reflexión, más en clave de ciudad.

– La situación de incertidumbre obliga a una revisión de los planes establecidos. Ustedes están trabajando actualmente en la Estrategia de Marketing Turístico del Destino Barcelona junto con la Diputación, el Ayuntamiento y la Cámara. Y ahora acaban de presentar las líneas estratégicas para el ejercicio 2021-2022. (Ver noticia en Comunicatur) ¿Nos puede comentar en qué punto está la Estrategia y las líneas de trabajo trazadas?

La Estrategia de Marketing ha hecho una primera diagnosis de la situación y nos ha definido muy claramente los atributos por los cuales Barcelona se identifica y es identificada. Tenemos también la visión y la misión muy trazada y las líneas por donde tenemos que ir: la sostenibilidad, la digitalización y tecnología, la cultura y el territorio. Todo esto lo tenemos muy estudiado. La idea principal es que no solo nos interesa el turismo que se complemente con los objetivos de la ciudad, sino aquel que contribuya a lograr los objetivos de ciudad. El turismo que queremos tiene que contribuir a reforzar los valores y los atributos de Barcelona y nosotros tenemos como prioridad promocionar y posicionar Barcelona entre este tipo de turismo. Y lo hacemos a través de la segmentación, la selección de mercados específicos, la tecnología, etc.

– En general, se cree que la pandemia puede ser una oportunidad para repensar el turismo. Uno de los objetivos que usted ha puesto encima de la mesa es el de encontrar un turismo menos intrusivo y que más convenga a las características futuras de la ciudad. ¿Cuál es ese turismo? ¿El de congresos? ¿El de compras? ¿El que aporta sostenibilidad, pero no gasta tanto?

La pandemia nos ha ayudado a focalizar nuestra preocupación en lograr un tipo determinado de visitante. El punto de partida es una ciudad innovadora que quiere presentarse en el mundo como sostenible, cultural, saludable y segura. Y queremos atraer al visitante interesado en la cultura, concienciado con el medio ambiente, innovador y tecnológico a partir de una buena oferta de producto turístico. El turismo de calidad es aquel que se muestra respetuoso con nuestras costumbres y nuestra manera de vivir porque admira este estilo de vivir nuestro. Y tenemos las herramientas y los recursos para encontrarlo y seducirlo. Es el de congresos, pero también el que viene a un concierto o a visitar una exposición o a comprar en alguno de nuestros magníficos establecimientos.

Ahora estamos a punto de anunciar un gran proyecto en este sentido, que marcará un punto de inflexión con la etapa anterior. Solo este hecho ya significará un gran salto en la manera de promocionar y captar el turismo que nos interesa como destino

– ¿Para encontrar estos turistas piensan trabajar el Big Data, para segmentar mucho y poder escoger la tipología adecuada en el momento de hacer promoción? ¿Cree que Turisme de Barcelona y, en general el sector, están preparados para llevar a cabo estas estrategias?

Nosotros queremos trabajar más que con el Big Data con el Open Data. Tenemos que trabajar con los datos que disponemos y no dejar escapar toda esta información que nos llega antes, durante y después del viaje. El destino tiene que mantener la interacción con el visitante antes, durante y después del viaje, para así poder influir en los flujos de visitantes, redirigiéndoles a partir de los puntos de más afluencia y fidelizarlos una vez hayan marchado. Esto, hasta ahora, no se había hecho, por muchos motivos, pero ahora estamos preparados y trabajamos para poderlo hacer. La demanda se genera desde el destino, pero después quien lo rentabiliza son los grandes gigantes tecnológicos y las plataformas que trabajan con los recursos que se generan.
Ahora estamos a punto de anunciar un gran proyecto en este sentido, que marcará sin duda un punto de inflexión con la etapa anterior. Solo este hecho ya significará un gran salto en la manera de promocionar y captar el turismo que nos interesa como destino.

Turisme de Barcelona es el instrumento y el lugar de encuentro natural de la oferta turística, pero una oferta no tiene por qué ir dirigida solo al visitante foráneo, sino que tiene que poder ser inclusiva y pensar en el ciudadano residente

– ¿Cree que la digitalización de los procesos en general y del marketing y comunicación turística en particular son el acercamiento a la demanda de los diferentes mercados emisores?

Totalmente. Nosotros tenemos que trabajar para poder segmentar e ir a buscar aquel turismo que nos interesa. Esto es lo que ya hacen otros destinos y nosotros ya estamos trabajando en un proyecto para hacerlo. Estoy absolutamente convencido que la tecnología y la digitalización marcarán un salto cualitativo muy importante en este sentido. Y ahora es el momento de hacerlo. La crisis de la pandemia nos ha ofrecido una nueva oportunidad para trabajar más eficientemente en todo lo que se refiere a las herramientas telemáticas y los recursos digitales.

Nos presentamos como una ciudad saludable, cultural y tecnológica

– Barcelona siempre ha tenido en el sector MICE un valor añadido de éxito. El papel del Barcelona Convention Bureau ha jugado un papel clave a lo largo de los años. Pero ahora hay quien cree que el MICE será uno de los subsectores que más cambiará y que nunca más veremos los grandes congresos presenciales con miles de delegados. ¿Qué piensa al respecto?

Pienso que Barcelona tiene un gran reconocimiento a nivel internacional en la organización de congresos y convenciones. El turismo de reuniones, efectivamente, es uno de nuestros principales puntos fuertes y estamos entre los mejores destinos en este segmento. La pandemia ha impuesto los formatos digitales, pero esto no ha impedido trabajar a medio y largo plazo para que vengan nuevos congresos. De hecho, este pasado diciembre hemos hecho nuevos contactos y se ha abierto la posibilidad de sumar cinco nuevos congresos en los próximos años. Los congresos y las reuniones se basan en la oportunidad de relación, de negocio y de información, por lo cual podrán evolucionar en formatos más sostenibles y tecnológicos, pero pienso que el poder de relación presencial continúa siendo insustituible.

La ciudad ha de pensar bien como quiere la necesaria ampliación del aeropuerto, sobre todo desde la óptica de la competitividad de la ciudad, no del turismo

– Ustedes están en contacto permanente con compañías aéreas y con los responsables del aeropuerto. ¿Qué sensaciones transmiten? ¿Cree que habrá un replanteamiento de rutas?

El aeropuerto es vital para Barcelona, no solo por el turismo. Antes de la pandemia estaba frotando la saturación y pienso que de aquí a tres años volveremos a estar al límite de la capacidad. La pandemia nos ha dado un tiempo extra y tenemos que aprovecharlo para poder hacer esta ampliación. La ciudad ha de pensar bien como quiere esta ampliación necesaria, sobre todo desde la óptica de la competitividad de la ciudad, no del turismo. Estamos hablando en términos de competitividad económica, industrial, de desarrollo, etc.

– ¿Cree que una vez se visualice el fin de la parada turística la marca Barcelona se podrá reposicionar fácilmente? ¿Las extraordinarias circunstancias negativas vividas eran necesarias para repensar el “modelo Barcelona”?

La marca Barcelona es muy fuerte y la ciudad está muy bien posicionada a nivel internacional. Así lo constatan los diferentes rankings en los cuales la ciudad ocupa las primeras posiciones. Pero, ciertamente, la pandemia ha tocado a todos los mercados y a todos los destinos por igual y lo que pasará es que cuando acabe esta crisis saldremos todos a la vez a competir. El modelo Barcelona se basa en el equilibrio, la sostenibilidad del sistema, en los valores, en la escala humana y tenemos que trabajar sobre la base de una Barcelona muy bien posicionada. Hemos de poder escoger el visitante que queremos. Nos queremos presentar con una ciudad saludable, cultural, tecnológica y tenemos que usar la tecnología para ir a buscarlo.