Comunicación turística: “sin estrategia no hay paraiso…”
Ring, ring… pí, pí… ding, dong… Estoy a primera hora intentando escribir el artículo de opinión y he recibido 6 llamadas en la oficina, 4 por el móvil, 5 whatsapp, 2 de Line, 7 newsletters, 30 alertas de redes sociales y propuestas de viajes con ofertas a destinos a los que no voy a ir, pero he buscado para nuestros estudios de mercado (aquello de las cookies, que piensan por sí mismas)… En fin, la tecnología y sus diversas aplicaciones y herramientas sin duda se mueve más rápido que nosotros.
Sirva la introducción para hablar del objeto de este artículo. Como decía una canción de Macaco, “la prisa mata”, y la excesiva pleitesía que rendimos a la sobrevalorada inmediatez nos lleva a cometer muchos errores comunicativos (véanse, a diario, las situaciones comprometidas con políticos, deportistas, celebridades, o seres anónimos anteponiendo el ahora a su propia marca -personal, comercial, institucional- por ser los primeros en contar no sé qué cosa) y a perder la perspectiva de los factores más importantes a la hora de diseñar y gestionar la comunicación y la imagen para marcas, ya sean destinos o empresas. Es obvio que la tecnología nos aporta un mayor abanico de soluciones y soportes que en el pasado, pero el SEO y las RRSS son sólo eso, herramientas, y quizás las últimas de la cadena del branding, al servicio de un todo mucho más importante… la Imagen de marca… ¿Qué tal si volvemos a construir la casa por los cimientos y no por el tejado?
Estrategia… lo primero: En un escenario donde se está reinventando el pensamiento estratégico, y la clave de la Nueva Teoría Estratégica pasa por recuperar al ser humano, dándole una orientación más dialogante, negociadora y cooperativa, la comunicación ha pasado a jugar un papel esencial en el “management” donde el ser humano es el centro de todo. La marca debe ser capaz de ahondar en la relación con el cliente, impulsar una comunicación más humana, explorar nuevas vías que maximicen el retorno de la inversión y conseguir una experiencia cercana a las personas. En este contexto, las redes sociales y soportes on-line no resuelven las necesidades por sí solas. El papel de las relaciones públicas basadas en la comunicación estratégica se revaloriza con las redes pero son una herramienta adicional aunque con un valor añadido en la gestión de la relación con el cliente. En este sentido, y una vez pasado el boom inicial, para medir la satisfacción del cliente deben primar los parámetros de calidad y el compromiso de la audiencia, no el mero volumen.
Contenidos de calidad… una de las claves: Es rentable invertir en imagen, textos y diseño de alta calidad, lo que destacará y aumentará el interés por el producto o destino y mejorará las ventas, así como profundizar en el contenido, adaptándose a las búsquedas concretas del viajero, en una clara apuesta por la especialización. La creación de contenidos relevantes tanto para medios tradicionales y redes sociales teniendo en cuenta al receptor ayuda a la viralización del mensaje. Con su monitorización exhaustiva se consigue la creación de contenidos adaptados a los gustos de la audiencia. Una especialización que alcanza su éxito con la implicación profesional de terceros o “gatekeepers”, periodistas o agentes de viajes que pondrán en valor la comunicación del destino consiguiendo la fidelidad del receptor, la meta. Los formatos “mobile” y la producción de contenidos audiovisuales generan competitividad promocional en las empresas turísticas, que tienen el reto de adaptar su web y marketing a los nuevos diseños “responsive”. El móvil y Youtube son cada vez más utilizados como fuente de información. De hecho, el buscador se alza como el segundo más utilizado por el nuevo consumidor audiovisual, más selectivo a la hora de buscar vídeos para reservar su viaje. Por otro lado, la relevancia de los dispositivos móviles como fuente de inspiración ha subido de un 3% a un 16% en el último año.
En definitiva… e intentaré aplicarme el cuento a mí mismo, dejemos a un lado la ansiedad por lo inmediato, pensemos de manera estratégica, volvamos a la esencia y utilicemos exclusivamente las herramientas que mejor pueden servir a nuestros fines… el mundo de los viajes no se acaba mañana.
Alejandro Pérez-Ferrant
Fundador y CEO de The Blueroom Project – Marketing & Comunicación
