El mercado de experiencias, ¿falsas expectativas comerciales o dificultades para comercializarlas?
Para poder hablar de la comercialización de una experiencia tenemos que tener claro primero de qué producto hablamos, a quién va dirigido y cuáles son los atributos que este público encontrará valiosos para adquirir el citado servicio.
Cuando doy clase me gusta hacer preguntas a mis expectantes oyentes. Cuando pido qué es una experiencia siempre tengo por respuesta un silencio sepulcral. Parece mentira que una palabra que en el sector turístico está tan en boga, pocos o casi nadie sepan definir…algunos atrevidos dan respuestas que se aproximan a la realidad, pero realmente definir cuáles son los elementos necesarios para producir una experiencia parece que cuesta de conseguir.
El mercado de experiencias es, según todos los consultores, el nuevo paradigma turístico. Y hay que preguntarnos por qué tenemos que hacer caso a estas voces más o menos ilustradas.
Parece obvio que el turismo será el sector empresarial del futuro. Todos los estudios y proyecciones hablan de crecimientos de mercados más que substanciosos, pero es también obvio que la mayoría de estos turistas ya no son los de los tiempos “fordista” donde la oferta y la demanda tenían que encajarse en unos paquetes turísticos que se vendían de manera industrializada. Ahora el viajero es exigente, experimentado, conocedor, pide la personalización, no se quiere sentir como un turista sinó como un local, quiere una coherencia y cómo no, un precio justo, que cubra las expectativas creadas y, además, lo quiere cuando él quiere; no es un capricho, es una necesidad y es nuestra obligación satisfacerla si no queremos que lo hagan otros.
Parece claro también que debido a esta madurez del mercado, ya no se puede hablar de la industria turística, sinó que la industria turística parece que ha entrado dentro de la industria del ocio. Si no lo ha hecho, lo tendrá que hacer debido a esta demanda creciente.
Los expertos afirman que los nuevos viajeros o la mayoría de ellos (especialmente los que ya han viajado mucho) pedirán experiencias. El crecimiento de este mercado parece que puede ser realmente suculento, pero yo me pregunto, ¿cómo podemos atender esta creciente demanda si todavía no sabemos cómo concretar sistemáticamente este producto para que sea realmente comercializable turísticamente? Y lo que es más importante, ¿cómo satisfacemos con un producto turístico una demanda que rechaza adquirir productos turísticos tal y como se han concebido hasta hace pocos años?
En Oci Vital creemos que lo tenemos claro, hay que volver a los orígenes. Y los orígenes del turismo acogían al turista como uno más, era un ser querido, deseado, se le mimaba, se le idolatraba. ¿Cómo sino podríamos haber llegado al podio en el que estamos? No olvidemos que somos el destino líder de Europa… eso sí en número de viajeros. ¿Es lo que nos conviene?
Pensad que el 75% de los turistas que vienen sólo a Barcelona dicen que volverán a venir y que el 50% que han venido ya han estado en 2 o 3 ocasiones. Creo que Barcelona es un destino realmente experiencial. La suma de los actores ha hecho de la experiencia del viaje una verdadera experiencia. ¿Redundante? No, realista. Los viajeros nos recomiendan y lo que es mejor, quieren repetir.
Tampoco tenemos ninguna duda que el destino no sólo es Barcelona. Es y tendría que ser todo el territorio. Pero hay que vender, sin producto, sin promoción, sin una fácil distribución es muy difícil levantar la demanda de este producto.
Si queremos conseguir despertar una demanda latente hay que invertir y hacerlo correctamente. Con criterio y coherencia. Hay que aplicar una plan de marketing que sea ambicioso, que sea decidido, osado y que permita que los actores que tenemos que crear las experiencias conozcamos y participemos de los objetivos comunes porque, no lo olvidemos, el turismo es algo que nos afecta a todos, y que se construye entre todos, como en los matrimonios, o como las familias muy avenidas.
Tenemos que preguntarnos si somos capaces de creer en el futuro, y de querer mantenernos al frente de la primera división. Es la posición que ocupamos nos guste o no, tenemos un destino envidiable, pero ahora hay que definir aquello que ni los propios clientes saben hacer, y no para nada, porque el turismo tiende inevitablemente hacia el ocio. De lo que estamos hablando y quizás no lo sabemos expresar es que la industria turística tiene que reconvertirse, dar un paso más.
Una experiencia implica la unión fuerte de una cadena de valor, y a poder ser con valores, con vínculos y objetivos comunes, por este motivo ni ensambladores, ni productores, ni alojamientos, ni estamentos dedicados a la promoción tendrían que marcar unos objetivos sin contar con su entorno, con los otros. Es necesario que sean conscientes y que participen de la consecución, serán a buen seguro más fáciles de lograr.
Es un reto, una utopía, pero es realizable. Sólo hace falta que lo tengamos claro y que si sabemos que la suma de valor añadido produce un producto de precio elevado, de una vez por todas apostemos por una promoción que no derroche nuestro destino a base de traer clientes que pagan precios insostenibles en el territorio y que no cubren los costes sociales que tiene un país como el nuestro.
Tenemos que dejar de competir con los vecinos “pobres” del Mediterráneo. Sería repartir miserias. Hay que decidir qué camino queremos y querer ser los líderes de estos propósitos. Obviamente requiere valentía, un poco de inconsciencia -ahora la denominan innovación disruptiva- pero no os confundáis; el arrebato y la cordura es algo muy nuestro, no lo olvidemos, ni dejemos que el miedo a lo desconocido nos ligue a un pasado que ya no es garantía de futuro.
No diré inmediato, pues ni la oferta ni la demanda están todavía maduras, pero no tengo ningún tipo de duda de que si somos capaces de construir el producto turístico experiencial, dando el servicio que el consumidor sueña, y lo tenemos, seremos la referencia a nivel mundial.
Es necesario que cambiemos de actitud. Ya no sirve la vieja excusa tan gastada que “lo tenemos todo, sólo hace falta que nos lo creamos”. Si lo queremos, hay que actuar (planificar), ser conscientes (marcando objetivos) y cambiar sobre todo de mentalidad. Tenemos que orientarnos a beneficios, no sólo a ventas. Es necesario que amemos a los que nos visitan, tienen que sentirse queridos. Y esto sólo pasará si nos orientamos al cliente, si nos orientamos al servicio más que al producto.
El turismo gastronómico es básicamente un turismo de acogida y creo que tendría que ser nuestro eje, pues la gastronomía es transversal. No hay amor más puro que el de la cocina y este país sin que nadie se lo propusiera es líder en turismo y restauración. No aprovecharlo sería realmente una oportunidad perdida. Construir experiencias es más fácil de lo que muchos piensan, seguramente muchos las están ofreciendo y vendiendo sin saberlo. Lo realmente complicado es venderlas. Se tiene que separar el grano de la paja, buscar el público idóneo y los canales adecuados para conectar oferta y demanda sin tener unos costes insostenibles.
Nosotros creemos que estamos en el buen camino. Los resultados y las tendencias así nos lo hacen creer, no sé si tenemos la receta, pero no nos importará nada compartirla con todos aquellos que crean como nosotros que las experiencias son el futuro turístico de este país.
Las utopías mueven el mundo, no creo que nadie tenga ninguna duda. Pero incluso para llegar a la luna hizo falta voluntad. Todo es posible y todo está por hacer
Manel Colmenero
Socio Director Ocio Vital – Food Wine Tours
Mejor empresa de Experiencias de Cataluña 2014
@manelcolmenero
