El significado de un territorio como destino es un concepto que supera al de imagen turística

El marketing del significado es uno de los ámbitos en los que se trabaja en el sector turístico en la tendencia de centrar el marketing y la estrategia en aspectos de carácter emocional, además de los ámbitos de la reputación y la imagen de destino, y de la segmentación de los turistas según estilos de vida. Esta es una de las líneas de investigación del Laboratorio de Innovación e Inteligencia Turística del Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio de Cataluña, de la que su responsable, Jordi Calabuig, presentó hace unos días los conceptos básicos en el seminario «Descifrando el ADN del turista: el marketing del significado».

Mónica Carbonell, fundadora de la empresa Sodabites, aseguró que «las marcas que tienen valor son las que han sabido crear significado a su alrededor. El marketing actual trata de llegar a las personas y para ello hay que establecer conexión a través del universo de la marca, que son los contenidos donde ésta expresa cómo es». Este es uno de los pilares de las «cultural brands» que buscan llegar al alma del consumidor y empatizar con él. «Por ello es imprescindible contar con creatividad, saber sorprender y desarrollar el storytelling, contar historias con un discurso emocional que pueda transmitir el porqué de una empresa, marca o destino.»

Otra tendencia a tener en cuenta, según Berta Segura, fundadora de la consultoría Dmentes, es la hypersegmentación para ofrecer servicios afines a la forma de ser o al estilo de vida de los turistas. Berta Segura señaló que «es imprescindible saber crear experiencias memorables que queden en la mente del consumidor y que el turista pueda compartir».

El seminario es fruto de la colaboración del Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona, el Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio de Cataluña y la Facultad de Turismo y Geografía de la URV para favorecer espacios de co-creación y en los que se pueda compartir conocimiento.

Octavi Bono, gerente del Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona, comentó en la presentación del seminario que «el objetivo de esta actividad es dar respuesta a la necesidad de entender las motivaciones por las que los visitantes llegan a un destino u otro y qué mueve su comportamiento una vez están en el destino».

En la mesa de reflexión que cerró el seminario, Salvador Anton Clavé, director científico del Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio de Cataluña, destacó que «en turismo es necesario implantar una cultura del dato y no generalizar sino estudiar cada una de las motivaciones, significados, segmentos y modelos concretos, como se hace en otras industrias».

En este sentido, Alícia Orellana, responsable del Observatorio de turismo del PCT de Turismo y Ocio de Cataluña, expuso un estudio que ha permitido desarrollar una metodología para deconstruir la mirada del turista respecto a un destino con el fin de entender sus significados y ampliar así la comprensión de la motivación del turista. «Así se consigue una información de mayor valor y segmentada, que muestra que hay menos homogeneidad que la aparente en los turistas y que es útil para definir estrategias, para implementar políticas públicas y para atraer a los visitantes.»