El significat d’un territori com a destinació és un concepte que supera al d’imatge turística
El màrqueting del significat és un dels àmbits en què es treballa al sector turístic dins la tendència de centrar el màrqueting i l’estratègia en aspectes de caràcter emocional, a més dels àmbits de la reputació i la imatge de la destinació, i de la segmentació dels turistes segons estils de vida. Aquesta és una de les línies de recerca del Laboratori d’Innovació i Intel·ligència Turística del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya, de la que el seu responsable, Jordi Calabuig, va presentar fa uns dies els conceptes bàsics en el seminari “Desxifrant l’ADN del turista: el màrqueting del significat”.
Mónica Carbonell, fundadora de l’empresa Sodabites, va assegurar que “les marques que tenen valor són les que han sabut crear significat al seu voltant. El màrqueting actual tracta d’arribar a les persones i per fer-ho cal establir-hi connexió a través de l’univers de la marca, que són els continguts on aquesta expressa com és”. Aquest és un dels pilars de les “cultural brands” que busquen arribar a l’ànima del consumidor i empatitzar amb ell. “Per això és imprescindible comptar amb creativitat, saber sorprendre i desenvolupar l’storytelling, explicar històries amb un discurs emocional que pugui transmetre el perquè d’una empresa, marca o destinació.”
Una altra tendència que cal tenir en compte, segons Berta Segura, fundadora de la consultoria Dmentes, és la hypersegmentació per oferir serveis afins a la manera de ser o a l’estil de vida dels turistes. Berta Segura va assenyalar que “és imprescindible saber crear experiències memorables que quedin a la ment del consumidor i que el turista pugui compartir”.
El seminari és fruit de la col·laboració del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona, el Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya i la Facultat de Turisme i Geografia de la URV per afavorir espais de co-creació i en els quals es pugui compartir coneixement.
Octavi Bono, gerent del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona, va comentar en la presentació del seminari que “l’objectiu d’aquesta activitat és donar resposta a la necessitat d’entendre les motivacions per les quals els visitants arriben a una destinació o altra i què mou el seu comportament un cop són a la destinació”.
En la taula de reflexió que va tancar el seminari, Salvador Anton Clavé, director científic del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya, va destacar que “en turisme és necessari implantar una cultura de la dada i no generalitzar sinó estudiar cadascuna de les motivacions, significats, segments i models concrets, com es fa en altres indústries”.
En aquest sentit, Alícia Orellana, responsable de l’Observatori de turisme del PCT de Turisme i Oci de Catalunya, va exposar un estudi que ha permès desenvolupar una metodologia per deconstruir la mirada del turista respecte a una destinació a fi i efecte d’entendre els seus significats i ampliar així la comprensió de la motivació del turista. “Així s’aconsegueix una informació de més valor i segmentada, que mostra que hi ha menys homogeneïtat que l’aparent en els turistes i que és útil per definir estratègies, per implementar polítiques públiques i per atraure als visitants.”
