EL PATROCINI, EL MECENATGE I L’ESPONSORITZACIÓ A INTERNET
Post de Formació, per Montserrat Peñarroya
Especialista en Marketing Digital Turístic, autora de “Marqueting Electrònic per a Turisme Cultural” de l’Editorial Vitel•la
Aquests darrers anys, el patrocini, el mecenatge i l’esponsorització s’estan convertint en un focus d’atenció de nombroses empreses turístiques i també de destins, tot i que no són una eina nova (el mecenatge és una forma de patrocini que és tant antiga com la pròpia humanitat).
La seva naturalesa ha anat canviant al llarg dels temps i el seu interès creixent es deu sobre tot a dos fets:
1. La incorporació gradual dels patrocinis en mitjans de comunicació massius (per exemple, el patrocini d’un programa de televisió o d’una secció d’un diari o noticiari d’una emissora de ràdio).
2. El número d’esdeveniments patrocinats han anat creixent tant a nivell nacional com a nivell internacional. Es patrocinen esdeveniments, grups de música, persones, etc.
Però existeixen també altres condicionants que han portat a un desenvolupament cada cop major dels patrocinis, de l’esponsorització i també de les relacions públiques:
• L’increment dels costos de difusió de la publicitat en mitjans convencionals: tot i la baixada del cost per minut en la difusió d’un anunci, el cost general d’una campanya s’ha incrementat a causa de la gran quantitat de suports que existeixen en l’actualitat i a causa de la necessitat d’una major segmentació.
• Disminució de l’eficàcia publicitària provocada per la saturació d’anuncis: com comenta Kotler als seus “10 principis del Nou Marketing”, la publicitat ha anat patit progressivament una pèrdua d’eficàcia com a conseqüència de l’augment del número d’anuncis emesos. A això se li ha de sumar la major duració dels blocs publicitaris i l’aparició del zapping… la gent comença a estar farta de la publicitat.
• L’alta competència entre marques: un número creixent d’anunciants i marques, juntament amb l’escassa diferenciació que presenten molts dels seus productes, dificulta en gran mesura la seva notorietat. Davant d’aquesta situació, el patrocini es converteix en un element de diferenciació de marca i de suport de la seva comunicació que contribueix a desenvolupar la seva notorietat.
• Les limitacions legals a la publicitat en determinats productes: la publicitat de tabac i alcohol està sotmesa a diverses legislacions que la limiten en mitjans televisius i altres suports, d’aquí que aquests anunciants busquin alternatives en les seves comunicacions de marketing. El patrocini es presenta com una bona alternativa, tot i que cada vegada la legislació s’endureix més i els fa més difícils.
• Els incentius fiscals establers legislativament: en alguns països hi ha lleis de mecenatge que estableixen beneficis fiscals a les empreses i particulars que esponsoritzen a entitats sense ànim de lucre. També com a motiu de grans esdeveniments esportius com unes Olimpíades molts governs inclouen algun tipus d’incentiu fiscal per a empreses que desitgin invertir en l’esponsorització d’aquests esdeveniments.
• El desenvolupament d’accions de contingut social per part de les empreses: cada cop més les empreses conceben com un instrument de comunicació amb determinats segments del seu públic objectiu al donar suport a accions de contingut social, a través d’accions d’esponsorització o de patrocini.
El terme “patronici” i “esponsorització” s’utilitzen indistintament tot i que, des del punt de vista acadèmic, la principal diferència entre patrocini i esponsorització la trobem en el tipus d’esdeveniment, persona o grup al que fa referència. El terme esponsorització s’utilitza, sobretot, quan es fa referència a temes esportius. En canvi, el tema patrocini fa referència a la resta. Quan un patrocini es realitza sobre un tema artístic/cultural sol anomenar-se mecenatge.
A Internet i altres medis digitals en general podem trobar suports adequats per esponsoritzacions, patrocinis i mecenatges. Normalment s’esponsoritzen seccions de diaris online (la secció de turisme, per exemple, o la secció de neu i esquí, etc.) o bé s’esponsoritzen blogs sencers o certs articles de certs blogs.
Per facilitat la contractació de suports que permeten l’esponsorització han aparegut portals especialitzats. Podem veure un d’aquests portals a www.zync.es. Buscant la secció de turisme trobarem un gran nombre de blogs i revistes online que accepten el patrocini d’articles.
Acadèmicament parlant, si patrocinem un article que parla de nosaltres mateixos, no estem realitzant un patrocini, seria considerat com una acció publicitària, però la veritat és que la major part d’articles patrocinats parlen de les empreses que estan pagant pel patrocini.
Amb molt poc pressupost (uns 500€) es poden aconseguir un bon nombre d’articles patrocinats o bé el patrocini d’un blog durant una temporada. Els resultats solen ser bons, sobre tot si es parla de temes que són d’actualitat i són d’interès per al públic objectiu del portal.
A la pròxima columna tractarem les promocions de venta com a eina de comunicació de marketing a Internet.
Que vagi tot bé.
Montserrat Peñarroya. Especialista en Marketing Digital Turístic i Professora de la UAB i el CETT
