El mercat d’Experiències, falses expectatives comercials o dificultats per comercialitzar-les?
Per poder parlar de la comercialització d’una experiència hem de tenir clar primer de quin producte parlem, a qui va dirigit i quins són els atributs que aquest públic trobarà valuosos per adquirir el citat servei.
Quan faig classe m’agrada fer preguntes als meus expectants oients. Quan demano què és una experiència sempre tinc per resposta un silenci sepulcral. Sembla mentida que una paraula que en el sector turístic està tan en voga, pocs o gairebé ningú sàpiguen definir… alguns atrevits donen respostes que s’aproximen a la realitat, però realment definir quins són els elements necessaris per produir una experiència sembla que costa d’aconseguir.
El mercat d’experiències és segons tots els consultors el nou paradigma turístic. I cal demanar-nos per què hem de fer cas a aquestes veus més o menys il·lustrades.
Sembla obvi que el turisme serà el sector empresarial del futur. Tots els estudis i projeccions parlen de creixements de mercats més que substanciosos, però es també obvi que la majoria d’aquests turistes ja no són els dels temps “fordistes” on l’oferta i la demanda s’havien d’encabir en uns paquets turístics que es venien d’una manera industrialitzada. Ara el viatger és exigent, experimentat, coneixedor, demana la personalització, no es vol sentir com un turista sinó com un local, vol una coherència i com no, un preu just, que cobreixi les expectatives creades i per postres ho vol quan ell vol; no és un caprici, és una necessitat i és la nostra obligació satisfer-la si no volem que ho facin uns altres.
Sembla clar també que degut a aquesta maduresa del mercat, ja no es pot parlar de la indústria turística, sinó que la indústria turística sembla que ha entrat dins de la indústria de l’Oci. Si no ho ha fet, ho haurà de fer degut a aquesta demanda creixent.
Els experts afirmen que els nous viatgers —o la majoria d’ells (especialment els que ja han viatjat molt)— demanaran experiències. El creixement d’aquest mercat sembla que pot ser realment suculent, però jo em demano, com podem atendre aquesta creixent demanda si encara no sabem com concretar sistemàticament aquest producte perquè sigui realment comercialitzable turísticament? I el que és més important, com satisfem amb un producte turístic una demanda que rebutja adquirir productes “turístics” tal i com s’han concebut fins fa pocs anys?
A Ocio Vital creiem que ho tenim clar, hem de tornar als orígens. I els orígens del turisme acollien al turista com un més, era un ésser estimat, desitjat, se’l mimava, se l’idolatrava. Com sinó podríem haver arribat al pòdium on som? No oblidem que som la destinació líder d’Europa… això sí en número de passatgers. És el que ens convé?
Penseu que el 75% dels turistes que venen només a Barcelona diuen que tornaran a venir i que el 50% que han vingut ja han estat en 2 o 3 ocasions. Crec que Barcelona és una destinació realment experiencial. La suma dels actors ha fet de l’experiència del viatge una veritable experiència. Redundant? No, realista. Els viatgers ens recomanen i el que és millor volen repetir.
Tampoc tenim cap dubte que la destinació no només és Barcelona. És i hauria de ser tot el territori. Però cal vendre’l, sense producte, sense promoció, sense una fàcil distribució és molt difícil aixecar la demanda d’aquest producte.
Si volem aconseguir despertar una demanda latent cal invertir i fer-ho correctament. Amb criteri i coherència. Cal aplicar una pla de màrqueting que sigui ambiciós, que sigui decidit, agosarat i que permeti que els actors que hem de crear les experiències coneixem i participem dels objectius comuns, perquè no ho oblidem, el turisme és quelcom que ens afecta a tots, i que es construeix entre tots, com en els matrimonis, o com les famílies ben avingudes.
Cal demanar-nos si som capaços de creure en el futur, i de voler mantenir-nos al capdavant de la primera divisió. És la posició que ocupem ens agradi o no, tenim una destinació envejable, però ara cal definir allò que ni els propis clients saben fer, i no per res, perquè el turisme tendeix inevitablement cap a l’oci. Del que estem parlant i potser no ho sabem expressar és que la indústria turística s’ha de reconvertir, fer un pas més.
Una experiència implica la unió forta d’una cadena de valor, i a poder ser amb valors, amb vincles i objectius comuns, per aquest motiu ni assembladors, ni productors, ni allotjaments, ni estaments dedicats a la promoció haurien de marcar uns objectius sense comptar amb el seu entorn, amb els altres. Cal que siguin conscients i que participin de la consecució, seran de ben segur més fàcils d’assolir.
És un repte, una utopia, però és realitzable. Només cal que ho tinguem clar i que si sabem que la suma de valor afegit produeix un producte de preu elevat, d’una vegada per totes apostem per una promoció que no malbarati la nostra destinació a base de portar clients que paguen preus insostenibles pel territori i que no cobreixen els costos socials que un país com el nostre té.
Hem de deixar de competir amb els veïns “pobres” del Mediterrani. Seria repartir misèries. Cal decidir quin camí volem i voler ser els líders d’aquests propòsits.
Òbviament requereix valentia, un xic d’inconsciència —ara l’anomenen innovació disruptiva— però no us confoneu; la rauxa i el seny és quelcom molt nostre, no ho oblidem, ni deixem que la por al desconegut ens lligui a un passat que ja no és garantia de futur.
No diré immediat, doncs ni l’oferta ni la demanda està encara madura, però no tinc cap mena de dubte que si som capaços de construir el producte turístic experiencial, donant el servei que el consumidor somnia, i el tenim, serem la referència a nivell mundial.
Cal que canviem d’actitud. Ja no serveix la vella excusa tan gastada que “ho tenim tot, només cal que ens ho creiem”. Si ho volem, cal actuar (planificar), ser conscients (marcant objectius) i canviar sobretot de mentalitat. Ens hem d’orientar a beneficis, no només a vendes. Cal que estimem als que ens visiten, cal que se sentin estimats. I això només passarà si ens orientem al client, si ens orientem al servei més que al producte.
El turisme gastronòmic és bàsicament un turisme d’acollida i crec que hauria de ser el nostre pal de paller, doncs la gastronomia és transversal. No hi ha amor més pur que el de la cuina i aquest país sense que ningú s’ho proposés és líder en turisme i restauració.
No aprofitar-ho seria realment una oportunitat perduda. Construir experiències és més fàcil del que molts pensen, segurament les estan oferint i venent sense que molts ho sàpiguen. Vendre-les és el realment complicat. S’ha de seleccionar el gra de la palla, cercar el públic idoni i s’ha de cercar els canals adients per connectar oferta i demanda sense tenir uns costos insostenibles.
Nosaltres creiem que estem en el bon camí. Els resultats i la tendència així ens ho fan creure, no se si tenim la recepta, però no ens importarà gens compartir-ho amb tots aquells que creguin com nosaltres que les experiències són el futur turístic d’aquest país.
Les utopies mouen el món, no crec que ningú en tingui cap dubte. Però fins i tot per arribar a la lluna va caldre voluntat.
Tot és possible i tot està per fer.
Manel Colmenero
Soci Director Ocio Vital – Food Wine Tours
Millor empresa d’Experiències de Catalunya 2014
@manelcolmenero
