Eduard Torres: “Hem de poder escollir el visitant que volem. El model Barcelona es basa en l’equilibri, la sostenibilitat del sistema, en els valors, en l’escala humana”

A finals de 2019 Eduard Torres va ser escollit president del Comitè Executiu de Turisme de Barcelona. Llicenciat en direcció d’empreses per ESADE, va crear una  empresa de rehabilitació d’edificis abans de fundar la cadena hotelera Grup Duquesa. Quan fa poc més d’un any que presideix Turisme de Barcelona, Comunicatur l’entrevista per fer balanç d’aquest 2020 tan magre i conèixer les expectatives pel 2021.

– Quan va començar la pandèmia, miràvem a la tardor com el possible inici de la reactivació. Però no ha estat així. Vostè sovint ha dit que fins el 2022 no recuperaríem la normalitat. Amb la situació actual, segueix pensant el mateix?

Quan vam començar a fer una mica de pronòstic ja vam apuntar la necessitat prèvia de tenir la vacuna i el tractament per entreveure la corba de la recuperació. Ara que ja s’ha començat a vacunar podem començar a ser més optimistes.  Si aquest esquema continua endavant i no hi ha entrebancs, penso que la confiança s’anirà restablint, les companyies aèries començaran a operar regularment i les reserves recuperaran el bon ritme. Estem parlant del  segon o  tercer trimestre de 2021,  i per tant amb la mirada posada en el 2022. Penso que l’escenari de normalitat arribarà en el 2022 i sobretot en el 2023.

– Turisme de Barcelona va presentar el juliol una campanya de reactivació del turisme en quatre fases. La primera arribava fins el setembre. I la segona fins desembre, destinada al mercat domèstic, però també a l’europeu de proximitat. S’han complert els objectius?

Els objectius es van veure estroncats amb els primers rebrots i això va provocar un ajornament temporal, però els objectius segueixen complint-se i s’adapten a la situació actual. Val a dir que, des del primer dia vam alertar del fet que una crisi requereix primer gestionar l’emergència però immediatament després o paral·lelament, mirar a llarg termini. Des del minut zero, nosaltres hem treballat pel dia després. Primer cal evitar la mortaldat d’empreses, a base de liquiditat i de plans de rescat i a continuació planificar el futur per estar preparats quan es restableixin els viatges. Nosaltres primer ens hem adreçat al mercat més pròxim, el domèstic i el francès, amb campanyes especials adreçades a la ciutadania, i ara estem desplegant estratègies de promoció pel mercat europeu i immediatament després ja estem preparats per sortir a mercats més llunyans, com l’asiàtic i el nord-americà.

El rescat està bé, però a Turisme de Barcelona entenem que la millor ajuda que es pot donar al sector és que tornin els clients i reclamem que es pugui fer promoció. Hem de sortir i fer accions de promoció efectives i que responguin als objectius del destí

– El Gremi d’Hotels, ha demanat un pla de rescat amb aportacions directes cap els hotels. Sembla que tothom espera un rescat econòmic en vista a la pluja de milions que s’anuncien des d’Europa. És una solució? Creu que a Turisme de Barcelona també li haurien d’arribar diners d’aquest ajuts?

Respectem la opinió del gremi d’hotels i de fet en altres països hi ha hagut ajuts directes. El pla de rescat és l’ideal pels sectors més afectats i l’hoteler és un d’ells. Però a Turisme de Barcelona entenem que el millor ajut que es pot donar al sector és que tornin els clients i reclamem que es pugui fer promoció, perquè és la millor subvenció  que es pot donar, perquè torni el client. El rescat està bé, la injecció de liquiditat és urgent i necessària, però Turisme de Barcelona ha de sortir i fer accions de promoció efectives i que responguin als objectius de la destinació.

– Turisme de Barcelona va apostar fort pel Black Friday,(veure notícia a Comunicatur) amb tot un seguit de propostes per animar la destinació. Tenen previst una segona tanda d’aquest tipus d’ofertes, per exemple, de cara a Setmana Santa?

Aquesta acció ha estat molt positiva i la resposta que s’ha rebut ha estat increïblement bona. La gent s’ha bolcat en les propostes i els ciutadans han donat una molt bona resposta. Aquest tipus de campanya la tornarem a fer. Turisme de Barcelona és l’instrument i el lloc de trobada natural de la oferta turística i la demanda de la ciutadania. Una oferta no té perquè anar adreçada només al visitant forà, sinó que ha de poder ser inclusiva i pensar en el ciutadà resident. Per això,  també caldrà que el sector faci aquesta reflexió, més en clau de ciutat.

– La situació d’incertesa obliga a una revisió dels plans establerts. Vostès estan treballant actualment en l’Estratègia de Màrqueting Turístic de la Destinació Barcelona juntament amb la Diputació, l’Ajuntament i la Cambra. I ara acaben de presentar les línies estratègiques per a l’exercici 2021-2022. (Veure notícia a Comunicatur). Ens pot comentar en quin punt està l’Estratègia i les línies de treball traçades?

L’Estratègia de Màrqueting ha fet una primera diagnosi de la situació i ens ha definit molt clarament els atributs pels quals Barcelona s’identifica i és identificada. Tenim també la visió i la missió ben traçada i les línies per on hem d’anar: la sostenibilitat,  la digitalització i tecnologia, la cultura i el territori. Tot això ho tenim ben estudiat. La idea principal és que no solament ens interessa el turisme que es complementi amb els objectius de la ciutat, sinó aquell que contribueixi a assolir els objectius de ciutat. El turisme que volem ha de contribuir a reforçar els valors i els atributs de Barcelona i nosaltres tenim com a prioritat promocionar i posicionar Barcelona entre aquest tipus de turisme. I ho fem a través de la segmentació, la selecció de mercats específics, la tecnologia etc.

– En general, es creu que la pandèmia pot ser una oportunitat per a repensar el turisme. Un dels objectius que vostè ha posat damunt la taula és el de trobar un turisme menys intrusiu i que més convingui a les característiques futures de la ciutat. Quin és aquest turisme? El de congressos? El de compres? El que aporta sostenibilitat però no gasta tant?

La pandèmia ens ha ajudat a focalitzar la nostra preocupació en assolir un tipus determinat de visitant. El punt de partida és una ciutat innovadora que vol presentar-se al món com a sostenible, cultural,  saludable i segura. I volem atraure al visitant interessat en la cultura, conscienciat amb el medi ambient, innovador i tecnològic a partir d’una bona oferta de producte turístic. El turisme de qualitat és aquell que es mostra respectuós amb els nostres costums i la nostra manera de viure perquè admira aquest estil de viure nostre. I tenim les eines i els recursos per trobar-lo i seduir-lo. És el de congressos però també el que ve a un concert o a visitar una exposició o a comprar en algun dels nostres magnífics establiments.

Ara estem a punt d’anunciar un gran projecte en aquest sentit, que marcarà un punt d’inflexió amb l’etapa anterior. Només aquest fet significarà un gran salt en la manera de promocionar i captar el turisme que ens interessa com a destí

– Per a trobar aquests turistes pensen treballar el Big Data, per a segmentar molt i poder escollir la tipologia adient en el moment de fer promoció? Creu que Turisme de Barcelona i, en general el sector, estan preparats per a dur a terme aquestes estratègies?

Nosaltres volem treballar més que amb el Big Data, amb el Open Data. Hem de treballar amb les dades que disposem i no deixar escapar tota aquesta informació que ens arriba abans, durant i després del viatge.  La destinació ha de mantenir la interacció amb el visitant, abans, durant i després del viatge per així influir en els fluxos dels visitants, redirigint-los a partir dels punts de més afluència i fidelitzant-los un cop hagin marxat.  Això, fins ara no s’havia fet, per molts motius, però, ara estem preparats i treballem per poder-ho fer. La demanda es genera des de la destinació, però després qui ho rendibilitza son els grans gegants tecnològics i les plataformes que treballen amb els recursos que es generen. Ara estem a punt d’anunciar un gran projecte en aquest sentit, que marcarà sens dubte un punt d’inflexió amb l’etapa anterior. Només aquest fet ja significarà un gran salt en la manera de promocionar i captar el turisme que ens interessa com a destinació.

Turisme de Barcelona és l’instrument i el lloc de trobada natural de l’oferta turística, però una oferta no té per què anar dirigida només al visitant forà, sinó que ha de poder ser inclusiva i pensar en el ciutadà resident

– Creu que la digitalització dels processos en general i del màrqueting i comunicació turística en particular, són el futur de l’apropament a la demanda dels diferents mercats emissors?

Totalment. Nosaltres hem de treballar per a poder segmentar i anar a buscar aquell turisme que ens interessa. Això és el que ja fan altres destinacions i nosaltres ja estem treballant en un projecte per fer-ho. Estic absolutament convençut que la tecnologia i la digitalització marcaran un salt qualitatiu molt important en aquest sentit. I ara és el moment de fer-ho. La crisi de la pandèmia ens ha ofert una nova oportunitat per treballar més eficientment en tot el que es refereix a les eines telemàtiques i els recursos digitals.

Ens presentem com una ciutat saludable, cultural i tecnològica

– Barcelona sempre ha tingut en el sector MICE un valor afegit reeixit. El paper del Barcelona Convention Bureau ha jugat un paper clau al llarg dels anys. Però ara hi ha qui creu que el MICE serà un dels subsectors que més canviarà i que mai més veurem els grans congressos presencials amb milers de delegats. Què en pensa al respecte?

Penso que Barcelona té un gran reconeixement a nivell internacional en la organització de congressos i convencions. El turisme de reunions, efectivament, és un dels nostres principals punts forts i estem entre les millors destinacions en aquest segment. La pandèmia ha imposat els formats digitals però això no ha impedit treballar a mig i llarg termini perquè vinguin nous congressos. De fet, aquest passat mes de desembre hem fet nous contactes i s’ha obert la possibilitat de sumar 5 nous congressos en els propers anys. Els congressos i les reunions es basen en la oportunitat de relació, de negoci i d’informació per la qual cosa podran evolucionar en formats més sostenibles i tecnològics, però penso que el poder de relació presencial continua sent insubstituïble.

La ciutat ha de pensar bé com vol la necessària ampliació de l’aeroport, sobretot des de l’òptica de la competitivitat de la ciutat, no del turisme

– Vostès estan en contacte permanent amb companyies aèries i amb els responsables de l’aeroport. Quines sensacions transmeten? Creu que hi haurà un replantejament de rutes?

L’aeroport és vital per Barcelona, no només pel turisme. Abans de la pandèmia estava fregant la saturació, i penso que d’aquí a tres anys tornarem a estar al límit de la capacitat.  La pandèmia ens ha donat un temps extra i hem d’aprofitar-ho per poder fer aquesta ampliació. La ciutat ha de pensar bé com vol aquesta ampliació necessària, sobretot des de l’òptica de  la competitivitat de la ciutat, no del turisme. Estem parlant en termes de competitivitat econòmica, industrial, de desenvolupament etc.

– Creu que, una vegada es visualitzi la fi de l’aturada turística la marca Barcelona es podrà reposicionar fàcilment? Les extraordinàries circumstàncies negatives viscudes eren necessàries per a repensar el “model Barcelona”?

La marca Barcelona és molt forta i la ciutat està molt ben posicionada a nivell internacional. Així ho constaten els diferents rànquings en els quals la ciutat ocupa les primeres posicions.  Però, certament, la pandèmia ha tocat a tots els mercats i a totes les destinacions per igual i el que passarà és que quan acabi aquesta crisi sortirem tots a la vegada a competir. El model Barcelona es basa en l’equilibri, la sostenibilitat del sistema, en els valors, en l’escala humana i hem de treballar sobre la base d’una Barcelona molt ben posicionada. Hem de poder escollir el visitant que volem. Ens volem presentar com una ciutat saludable, cultural, tecnològica i hem d’utilitzar la tecnologia per anar a cercar-lo.