Comunicació turística: “sense estratègia no hi ha paradís…”
Ring, ring… pí, pí… ding, dong… Estic a primera hora intentant escriure l’article d’opinió i he rebut 6 trucades a l’oficina, 4 pel mòbil, 5 WhatsApp, 2 de Line, 7 newsletters, 30 alertes de xarxes socials i propostes de viatges amb ofertes a destinacions a les quals no hi aniré, però he buscat per als nostres estudis de mercat (allò de les galetes, que pensen per si mateixes)… En fi, la tecnologia i les seves diverses aplicacions i eines sens dubte es mou més ràpid que nosaltres.
Serveixi la introducció per parlar de l’objecte d’aquest article. Com deia una cançó de Macaco, “la prisa mata”, i l’excessiu homenatge que rendim a la sobrevalorada immediatesa ens porta a cometre molts errors comunicatius (vegeu, diàriament, les situacions compromeses amb polítics, esportistes, celebritats, o éssers anònims anteposant l’ara a la seva pròpia marca -personal, comercial, institucional- per ser els primers a explicar no sé quina cosa) i a perdre la perspectiva dels factors més importants a l’hora de dissenyar i gestionar la comunicació i la imatge per a marques, ja siguin destinacions o empreses. És obvi que la tecnologia ens aporta un major ventall de solucions i suports que en el passat, però el SEO i les RRSS són només això, eines, i potser les últimes de la cadena del branding, al servei d’un tot molt més important… la Imatge de marca… Què tal si tornem a construir la casa pels fonaments i no per la teulada?
Estratègia… el primer: En un escenari on s’està reinventant el pensament estratègic, i la clau de la Nova Teoria Estratègica passa per recuperar l’ésser humà, donant-li una orientació més dialogant, negociadora i cooperativa, la comunicació ha passat a tenir un paper essencial en el “management” on l’ésser humà és el centre de tot. La marca ha de poder aprofundir en la relació amb el client, impulsar una comunicació més humana, explorar noves vies que maximitzin el retorn de la inversió i aconseguir una experiència propera a les persones. En aquest context, les xarxes socials i suports on-line no resolen les necessitats per si soles. El paper de les relacions públiques basades en la comunicació estratègica es revaloritza amb les xarxes però són una eina addicional encara que amb un valor afegit en la gestió de la relació amb el client. En aquest sentit, i un cop passat el boom inicial, per mesurar la satisfacció del client han de prevaldre els paràmetres de qualitat i el compromís de l’audiència, no el mer volum.
Continguts de qualitat… una de les claus: És rendible invertir en imatge, textos i disseny d’alta qualitat, el que destacarà i augmentarà l’interès pel producte o destinació i millorarà les vendes, així com aprofundir en el contingut, adaptant-se a les recerques concretes del viatger, en una clara aposta per l’especialització. La creació de continguts rellevants tant per a mitjans tradicionals i xarxes socials tenint en compte el receptor ajuda a la viralització del missatge. Amb la seva monitorització exhaustiva s’aconsegueix la creació de continguts adaptats als gustos de l’audiència. Una especialització que aconsegueix el seu èxit amb la implicació professional de tercers o “gatekeepers”, periodistes o agents de viatges que posaran en valor la comunicació de la destinació aconseguint la fidelitat del receptor, la meta. Els formats “mobile” i la producció de continguts audiovisuals generen competitivitat promocional a les empreses turístiques, que tenen el repte d’adaptar el seu Web i màrqueting als nous dissenys “responsive”. El mòbil i Youtube són cada vegada més utilitzats com a font d’informació. De fet, el cercador s’alça com el segon més utilitzat pel nou consumidor audiovisual, més selectiu a l’hora de buscar vídeos per reservar el seu viatge. D’altra banda, la rellevància dels dispositius mòbils com a font d’inspiració ha pujat d’un 3% a un 16% en l’últim any.
En definitiva … i intentaré aplicar-me el conte a mi mateix, deixem de banda l’ansietat per la immediatesa, pensem de manera estratègica, tornem a l’essència i utilitzem exclusivament les eines que millor poden servir als nostres fins… el món dels viatges no s’acaba demà.
Alejandro Pérez-Ferrant
Fundador i CEO de The Blueroom Project – Marketing & Comunicación
