Big Data a la construcció d’una Destinació Turística Intel·ligent

L’autor, director a Segittur, explica que gràcies a la interpretació de les dades recollides, els gestors de la destinació poden oferir als turistes experiències úniques i personalitzades a mida. Assegura que hem d’estar tranquils pel que fa a la privacitat, però recorda que hem de ser conscients quan cedim dades a través d’apps i webs.

Els pilars sobre els quals es fonamenten les Destinacions Turístiques Intel · ligents (DTI’s) —segons la definició que hem elaborat a Segittur i sobre la qual es treballa en el comitè de normalització d’AENOR CTN178— són la innovació, l’accessibilitat, la sostenibilitat (econòmica, cultural, social i mediambiental) i la tecnologia. Per tal d’adonar-se de la rellevància que està generant el fenomen Big Data, només cal teclejar aquestes dues paraules a Google i veure els resultats: “About 2,120,000,000 results (0.26 seconds)”. Això demostra l’enorme quantitat d’interès que suscita el Big Data a la xarxa.

En primer lloc, convé entendre què és el que s’amaga darrere d’aquest terme tan escoltat en els últims mesos. Sense entrar en definicions complexes, Big Data significa la gestió, el processament i el tractament d’enormes bases de dades amb la finalitat d’interpretar aquestes dades per a l’obtenció de resultats concrets que permetin, entre d’altres coses, millorar processos, guanyar en eficiència o incrementar la rendibilitat. Hi ha quatre característiques que defineixen al Big Data:

• Volum: El volum de les dades ha passat d’ocupar megabytes i gigabytes a “petabytes“.
• Velocitat: Empreses com Paypal analitzen cinc milions de transaccions en temps real al dia.
• Veracitat: A causa de la quantitat de fonts d’informació tan diverses que existeixen avui dia, és crucial que la font de la qual es capten les dades mostri dades reals i contrastables.
• Varietat: Les dades han passat de ser dades emmagatzemades i estructurades, a ser desestructurades, semiestructurades, àudio, vídeo, XML, etc.

Des del meu punt de vista, en aquest últim punt val la pena una breu reflexió per tal que entenguem la quantitat de diversitat de fonts de dades, tant internes com externes, que es generen avui dia, i que en gran mesura tots i cadascun dels nosaltres som responsables en la creació. En el següent quadre elaborat per la consultora Booz & Company l’any 2012 podeu veure un resum d’algunes fonts d’on procedeixen les dades amb què treballar el Big Data:

Un altre punt clau a tenir en compte són les diferents eines tecnològiques que s’utilitzen per a l’explotació de les dades. Sense entrar en profunditat, qualsevol persona que estigui interessada a explorar el Big Data ha de tenir en ment eines com Hadoop, MapReduce o BigQuery, així com tècniques informàtiques per a la gestió de bases relacionals com NoSQL. Per tenir en ment els reptes tecnològics associats al Big Data, el que millor síntesi fa d’aquest tema és Pete Warden en el seu llibre “Big Data Glossary”. A manera de resum els reptes són els següents:

• Adquisició: La major part de les fonts públiques de dades és molt difícil accedir-hi per trobar-se de forma desestructurada.
• Serialització: Per poder processar la informació i obtenir valor ens trobem amb la necessitat d’”homogeneïtzar” tota la informació. La forma en què es dissenyi la recopilació, l’emmagatzematge i la visualització té una relació directa amb el cost d’emmagatzematge i la velocitat de transmissió de les dades.
• Emmagatzematge: En requerir enormes volums de dades la distribució entre múltiples servidors és clau per maximitzar el rendiment.
• Servidors: Creació d’una xarxa virtual per processar grans volums de dades amb rapidesa a través de clústers.
• Aprenentatge automàtic (Machine Learning): Sistemes que permetin automatitzar la presa de decisions basades en dades.

Un cop introduïts al fascinant món del Big Data, convé fer-se la pregunta clau: què aporta el Big Data al turisme? La Destinació Turística Intel · ligent, des del punt de vista tecnològic, és aquella que mitjançant la interpretació de les dades, que generem tots nosaltres com a usuaris, permet al gestor de la destinació oferir al potencial turista experiències úniques i personalitzades a mida. I és aquí on el Big Data té el potencial de convertir aquesta visió en realitat. Alguns exemples reals que el sector turístic ja està aplicant: adaptació dels continguts que es visualitzen a les webs turístiques d’acord amb les pautes de navegació del potencial usuari, creació de mapes de calor per veure per on es mouen els turistes pel territori, enviament als dispositius mòbils d’informació detallada en temps real mitjançant missatges “push” segons les preferències del turista, predicció del preu que tindran els vols en un període de temps d’entre 7 i 10 dies per tal d’oferir la millor oferta de vols a preus competitius, etc. Tots aquests exemples tenen un denominador comú i és el fet que busquen millorar la competitivitat tant de la destinació com de les empreses que l’apliquen, sempre amb la vista posada a millorar l’experiència del turista.

Una de les preguntes freqüents que sorgeix quan es parla d’aquest tema és què passa amb la privacitat dels usuaris? Encara que és un tema molt controvertit que requeriria d’una anàlisi detallada, és important tenir en ment dos fets. En primer lloc, que la LOPD que s’aplica a Espanya és una de les més rigoroses a nivell internacional (recomano llegir l’article d’Elisenda Bru sobre la Protecció de Dades a Espanya i a la Unió Europea: http://www.uoc.edu/ idp/5/dt/esp/bru.pdf). I d’altra banda, que tots nosaltres com a usuaris hem de tenir ple coneixement de les dades que cedim quan estem utilitzant apps o navegant per les webs (geoposicionament, accessos a agenda de contactes, etc.). La tecnologia és una eina i com a tal hem de saber utilitzar-la i encara que aquesta avança més ràpidament hem d’estar tranquils perquè el 99,99% de les empreses compleixen la LOPD i si no, aquí tenim l’Agència Espanyola de Protecció de Dades per vetllar pel compliment de la legislació.

No vull acabar l’article sense destacar la importància de la visualització de les dades. Des del meu punt de vista, la interpretació de les dades és important, però el com es mostrin les mateixes és encara més crucial. En els propers anys anirem veient tècniques que poliran el visionat de les dades actuals per visualitzar de forma més òptima la magnitud ingent de dades que es generen. Us recomano la ponència que David McCandless va realitzar a la conferència TED l’any 2010.

Enrique Lancis
Director de Tecnologia i Desenvolupament de Negoci a SEGITTUR
Twitter: @elancis