Especialització en enoturisme: el Turisme de Reunions
La realització de reunions de petit format es planteja com una font d’ingressos complementària a l’activitat enoturística convencional, permetent rendibilitzar alguns dels espais.
El segment de demanda majoritari de l’enoturisme a l’Estat espanyol és el familiar, principalment sense fills (29,0%) i el grup d’amics (32,0%)1. Tot i que en d’altres regions enoturístiques la visita a cellers representa una entrada rellevant d’ingressos, com és el cas de Florència o Napa Valley2, la mitjana espanyola és inferior1. Com a resposta als escassos beneficis que genera l’activitat comparat amb la resta de destinacions enoturístiques mundials, la satisfacció dels empresaris vinícoles espanyols respecte l’activitat enoturística no resulta ser gaire elevada (43% grau de satisfacció mig i 8% grau de satisfacció baix)3. Per altra banda, tot i que la natura del recurs no implica una estacionalitat concreta (de fet la primavera i la tardor són les dues èpoques amb major volum de visites) els caps de setmana i ponts continuen sent els moments claus de l’activitat, pel que, en part, sí que té un cert component de concentració temporal en caps de setmana. Si a aquests trets diferencials de l’enoturisme espanyol li sumem el creixement de l’oferta, el fet d’especialitzar-se en un determinat segment de demanda esdevé una estratègia bàsica per diferenciar-se i incrementar la competitivitat del celler.
Al sector es parla cada vegada més del maridatge entre l’enoturisme i el turisme d’esdeveniments. GEBTA, grup d’agències especialitzades en la gestió de viatges d’empresa és una entitat defensora d’aquest binomi. De fet alguns cellers de referència ja estan incorporant aquest servei en la seva cartera de productes. El turisme d’esdeveniments és un concepte molt ampli, també anomenat turisme MICE que inclou les reunions, els viatges d’incentius, les convencions així com altres trobades amb una clara motivació laboral. Atesa la realitat dels cellers de la província de Tarragona (dimensions petites), l’article analitza experiències de cellers que estan optant per realitzar reunions de petit format, quins són els beneficis a obtenir i els possibles canals de comercialització d’aquest producte.
Perfil del turista de reunions
Les característiques del turisme de reunions poden beneficiar l’oferta enoturística de la província de Tarragona per diversos motius. És una activitat que es desenvolupa de dilluns a divendres, oposada a l’activitat enoturística dels caps de setmana i ponts del client procedent probablement de l’Àrea Metropolitana de Barcelona. Té una demanda potencial ubicada a la regió urbana Tarragona-Reus, element que redueix el cost de les actuacions de comunicació i facilita el seu contacte directe, a més de la possibilitat d’oferir els espais a empreses situades fora del Camp de Tarragona. Aquest client disposa d’un poder adquisitiu mig i mig-alt, està acostumat a realitzar reunions i pot valorar com un element innovador la celebració de reunions en un entorn totalment diferent a l’habitual. A més, les possibles activitats complementàries posteriors a la reunió (tast de vins, visita del celler, activitats entre vinyes) poden tenir un cert prestigi, a la vegada que poden servir per dinamitzar equips de treball, el que s’anomena team building.
La major part dels cellers disposen d’una estructura que pot assumir aquesta nova modalitat de demanda, com sales de tast o altres espais similars. Un dels punts forts de l’oferta són els valors intrínsecs derivats de la pròpia activitat vinícola: l’entorn natural i l’aïllament de l’àmbit urbà aporta una tranquil•litat que pot esdevenir un dels valors diferencials dels cellers per aquest segment. D’altra banda, alguns dels handicaps d’aquesta oferta, la falta de connexió a Internet o problemes amb la cobertura de mòbil, poden esdevenir un atractiu més de l’equipament, potenciant un tipus de reunions on es vulgui fomentar aquesta desconnexió.
Els beneficis per als cellers derivats de la captació d’aquest segment són diversos: l’aprofitament d’espais infrautilitzats, la generació d’ingressos complementaris a la producció de vi i a les visites enoturístiques, la ja anomenada desestacionalització, la bona imatge de l’empresa, la promoció que es realitza del celler, tant per la seva oferta vinícola com enoturística, en són alguns. I és que l’assistència a una reunió pot derivar en una futura visita enoturística amb la família, o en la compra d’ampolles de vi.
De petites sales a grans complexos
El grau d’adaptació i d’especialització al segment de reunions és divers, i pot abarcar des de petites modificacions de les sales de cellers, construccions d’espais específics, com en el cas de l’espai Entre Vinyes del Celler Avgvstvs Forum, fins a la construcció de grans complexos en zones vinícoles, on s’habiliten espais per a congressos i convencions per a grups més grans, com és el cas de Can Bonastre, La Boella o el Peralada Wine Spa & Golf. Com a exemples de petits cellers que ofereixen aquesta possibilitat trobem les Bodegues Sumarroca, el Celler Abadal o les Caves Vilarnau, espais singulars que el Barcelona Convention Bureau promociona per a la celebració de petits actes. Altres destinacions també opten per aquest aprofitament de l’espai. Un exemple el trobem en el consorci que gestiona la ruta de la DO Ribera del Duero que destaca al seu web 16 cellers vinculats al turisme de reunions.
La comercialització també variarà en funció de la dimensió empresarial del celler, de l’existència d’una persona responsable de la gestió dels esdeveniments o del volum de reunions a assumir, entre d’altres. Segons Eventoplus, la fórmula més utilitzada pels cellers espanyols (un 60%) és una barreja entre la gestió individual i la gestió a través d’agències de viatges especialitzades, depenent de la dimensió de l’esdeveniment. El 14% treballa sempre amb agències de viatges, mentre que el 26% restant realitza sempre una gestió interna de l’acte. Com a exemple, Bodegues Torres que ha creat una àrea específica d’enoturisme i esdeveniments. Una última via per comercialitzar aquests espais serien els Organitzadors Professionals de Congressos (OPC).
Tot i la diversitat d’esdeveniments a organitzar, les dimensions dels cellers tarragonins donarien resposta a reunions de petit format. La proximitat del client potencial, en alguns casos, facilitaria un contacte directe, no sent estrictament necessària la contractació d’intermediaris. A més, les noves tendències dels viatges d’empresa, on es prioritzen els desplaçaments curts, a poder ser sense pernoctació, sumat a la realització de reunions més austeres, s’ajustarien a la realitat de l’oferta enoturística de les comarques de Tarragona.
Fonts consultades:
1ACEVIN, Oleada 2010. Espanya.
2Great Wine Capitals (2011). Great Wine Capitals Global Network. Market Survey 2010-2011. Financial Stability and Viability of Wine Tourism Business in the GWC. EUA.
3Segons el Observatorio enoturístico
-Butlletí ‘Tendències Enotur’ número 2 corresponent al primer quadrimestre de 2012 editat des del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci per part del Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l’Oci a les comarques de Tarragona en el marc del Pla de Reforçament de l’Enoturisme a les comarques de Tarragona (CENOTUR) amb el cofinançament de la segona convocatòria del FEDER Eix 1 i de la Diputació de Tarragona.