EL MARKETING DIRECTE A INTERNET
Post de Formació, per Montserrat Peñarroya
Especialista en Marketing Digital Turístic, autora de “Marqueting Electrònic per a Turisme Cultural” de l’Editorial Vitel•la
El marketing directe pren diferents formes, tot i que les més utilitzades són el marketing per correspondència i el telemarketing. A Internet, la forma més habitual de realitzar marketing directe és l’eMail Marketing.
A nivell de concepte acadèmic, podem definir el marketing directe com a un sistema interactiu de comunicació que utilitza un o més canals i que té per objectiu crear i explotar una relació directa entre l’empresa i els seus clients, de forma individualitzada i amb respostes mesurables.
Observem doncs que la gran diferència del marketing directe respecte a la resta de tècniques de comunicació de marketing que hem anat veient en aquesta columna és el fet que la comunicació es realitza de forma individual: de l’empresa, directament a cada un dels consumidors seleccionats per ser receptors de la comunicació.
Per això, a Internet tenim la possibilitat de comprar llistes d’emails de persones que han donat el seu consentiment per rebre un tipus determinat de comunicació, o bé podem anar desenvolupant les nostres pròpies bases de dades a partir dels usuaris que visiten el nostre lloc web, així com a partir dels propis clients del nostre establiment.
També podem realitzar marketing directe a través de les xarxes socials enviant missatges de marketing als nostres seguidors. El meu consell és que no s’abusi d’aquesta tècnica i que les xarxes socials i la resta d’eines 2.0 s’utilitzin com a canal de relacions públiques, no per a accions de marketing directe.
Des del meu punt de vista, la millor manera de realitzar marketing directe a Internet és a través del nostre butlletí mensual. Les persones que s’hi han subscrit ho han fet de forma voluntària i si sabem tractar-les bé aniran obrint i llegint els nostres emails durant molt temps.
Tot i així, tampoc esperem resultats fora del comú. Els radis normals d’obertura per a un email amb periodicitat mensual solen ser d’un 30% fins a un 40%. El radi varia en funció de l’hora en què l’enviem, del dia de la setmana en què ho fem, de l’assumpte que utilitzem i de la persona que sigui el remitent.
Per exemple, si enviem un mailing seguint criteris tècnics, l’enviarem a la nit, quan el nostre servidor estigui poc carregat. A nivell de marketing, això és un error. Si enviem l’email a la nit, el receptor el veurà a la seva bústia al matí a primera hora, juntament amb desenes d’altres missatges. El nostre haurà de competir per la seva atenció. En canvi, si l’enviem a mig matí, el receptor el rebrà quan la seva bústia estigui buida i serà més fàcil que l’obri, de manera que el radi d’obertura del mailing en general serà molt més elevat.
Per realitzar l’email marketing és necessari tenir alguns coneixements sobre eines d’enviament i sobre control dels resultats. També és necessari conèixer com funcionen els filtres antispam. Trobarem aquesta informació realitzant una cerca a Google per aquests termes.
Dit això, existeixen altres formes d’aconseguir emails, una d’elles és la compra de bases de dades. Per la meva experiència en aquest camp, els emails d’usuari final comprats a empreses que venen llistes no funcionen gaire bé, en canvi, si que funciona bé la compra de bases de dades d’emails d’empreses. Aquestes bases de dades es poden comprar a Camerdata (un servei de les Cambres de Comerç espanyoles) i permeten una bona segmentació. A nivell internacional, podem comprar bases de dades d’empreses a Dunn&Bradstreet.
La compra d’una base de dades no pressuposa que tinguem permís per poder subscriure al butlletí als emails que formen part de la base de dades. Els permissos de les seves dades que hem comprat es limiten a que els puguem enviar una comunicació comercial no periodificada. És important posar especial atenció en aquest tema: només els podem enviar un email, no els podem subscriure al nostre butlletí. Si no tenim això en compte estaríem realitzant l’anomenat “spam”, pràctica prohibida a Espanya i penalitzada amb elevades multes.
En qualsevol dels casos, quan a una base de dades se li envia informació de forma regular i automatitzada, la llei de protecció de dades ens obliga a 3 coses:
1. A que les nostres bases de dades estiguin registrades a l’Agència de Protecció de Dades. Nomes s’ha d’indicar el nom dels camps de la base de dades i la finalitat per la que l’utilitzem (podem indicar “marketing” sense cap problema).
2. A que qualsevol que desitgi accedir a les seves dades i modificar-les o esborrar-les pugui fer-ho de forma fàcil. Així que a cada email hem d’indicar que poden accedir a les seves dades i que si desitgen donar-se de baixa poden fer-ho en qualsevol moment (y hem d’indicar com fer-ho).
3. A complir uns protocols d’accés a les bases de dades que varien segons el nivell de privacitat que tinguin aquestes dades.
Hi ha 3 nivells de privacitat: el baix (les dades més normals), el mitjà (normalment són dades relacionades amb l’administració) i l’alt (dades relacionades amb la salut, el sexe o altres temes que necessiten més privacitat).
En cas que tinguis algun dubte sobre si les teves bases de dades estan registrades o no, o sobre si compleixes o no els protocols d’accés i seguretat, és millor que ho consultis amb un especialista en protecció de dades. Aquest tipus de consulta sol tenir un cost d’uns 350€ i pot salvar-nos de més d’un compromís.
Amb el marketing directe arribem a final d’aquest cicle de 7 columnes dedicades a les eines de comunicació de marketing. A la primera de les columnes vam veure un resum d’aquestes tècniques, a les columnes següents les hem anat tractant una a una: la venta directa, la publicitat, les relacions públiques, els patrocinis/esponsoritzacions/mecenatge, les promocions de venta i el marketing directe.
Espero que la informació hagi estat d’utilitat i que hagis pogut aplicar-les a les comunicacions del teu establiment.
Ens parlem.
Montserrat Peñarroya. Especialista en Marketing Digital Turístic i Professora de la UAB i el CETT
