LA PUBLICITAT A INTERNET
Post de Formació, per Montserrat Peñarroya
Especialista en Marketing Digital Turístic, autora de “Marqueting Electrònic per a Turisme Cultural” de l’Editorial Vitel•la
La publicitat és una de les variables de les quals es serveix el marketing per a actuar sobre els mercats, per tant, també a Internet té un gran paper a desenvolupar.
En el passat ja dedicàvem una d’aquestes columnes a la publicitat als buscadors (SEM de Search Engine Marketing). Avui la veurem des d’un punt de vista una mica més acadèmic, però també aplicada a Internet.
La publicitat és molt versàtil i ofereix informació als consumidors, de forma persuasiva, ja que té com a objectiu influir en el seu comportament de compra, per així ajudar a vendre més a les empreses que la realitzen o per aconseguir els objectius que s’hagin proposat.
Com a instrument de comunicació, les possibilitats de la publicitat són moltes, tot i que el seu objectiu principal és comunicar als mercats informació sobre els nostres productes.
Integrada dins d’un pla de comunicació i coordinada amb altres variables de marketing (les relacions públiques, les promocions de ventes, el patrocini, etc.), la publicitat informa i persuadeix als consumidors sobre els beneficis dels nostres productes, sobre els diferents tipus d’ús que se’ls pot donar i sobre com pot beneficiar-los la seva compra.
Per a aconseguir el seu objectiu (influir en el comportament de compra dels consumidors), és necessari definir primer el públic objectiu de cada una de les accions, i el missatge que desitgi enviar.
Per a fer arribar el nostre missatge publicitari disposem de diferents canals de comunicació: premsa, ràdio, cine, televisió, cartells exteriors i Internet. En l’actualitat també podem utilitzar com a canal de comunicació les aplicacions per a telèfons mòbils. Escollirem el canal de comunicació en funció de quin tipus de segment ens dirigim i a quin d’ells aconseguim arribar a un número major de possibles clients potencials. També en funció del pressupost del que disposem (amb 2.000€ a Internet es pot aconseguir bona publicitat durant un par de mesos… a la resta de suports, és complicat realitzar una campanya amb aquestes xifres).
Les campanyes publicitàries fora d’Internet solen contractar-se a través d’agències especialitzades. En aquestes agències treballen professionals de la comunicació que ajuden a les empreses a desenvolupar les seves campanyes de forma més eficient. En algunes agències també s’ofereix la possibilitat de crear campanyes en mitjans digitals, però en moltes ocasions, i degut a la facilitat que ofereixen els suports digitals, és la pròpia empresa qui realitza les campanyes.
Per definició, la publicitat és remunerada i controlada. Els missatges són emesos a través dels diferents suports a canvi d’una contraprestació econòmica. Aquesta és una de les principals diferències entre les relacions públiques (una altra eina de marketing) i la publicitat. Per exemple, una acció de publicitat podria consistir en inserir un anunci en un diari online (el diari ens cobrarà segons les vegades que sigui vist l’anunci, segons el número de clics que rebi, segons el número de persones que s’apunti a la nostra campanya [cada suport decideix com cobra les campanyes]). En canvi, una acció de relacions públiques seria contractar amb un diari online per aconseguir que escriguin un article sobre el nostre establiment. Si el que desitgem comunicar és d’interès per als lectors del diari, aquest escriurà l’article i el publicarà sense que tingui cap cost per a nosaltres.
Les preguntes que hem de realitzar a l’aplicar aquesta tècnica són: Com saber on està el nostre públic objectiu? Com es contracta la publicitat? Quin format publicitari ens convé més?
Per conèixer on està el nostre públic objectiu hem de centrar-nos en conèixer quins segments el formen. Per exemple: famílies amb nens, parelles sense fills, sèniors, grups de singles, públic GLTB, etc. Si ens dediquem al B2B (comerç entre empreses), l’exercici ha de ser el mateix, hem de segmentar, per exemple grans empreses, mitjanes amb departament de recursos humans que busca sales, petites en les que el propi empresari busca nous emplaçaments per a les seves presentacions comercials, etc. És important que treballem com a mínim amb 5 o 6 segments diferents.
Un cop coneguts els segments, hem de buscar pàgines web en les que els trobem. Per a això se sol començar pensant en un gran portal que reuneixi a tot tipus de segments, per exemple, Google. A Google (i altres buscadors) podem contractar publicitat en forma d’anuncis que apareixen al lateral dret i a la part superior de les pàgines de resultats. Aquest tipus d’anunci s’anomena Adword i la tècnica s’anomena SEM (de Search Engine Marketing), tot i que també hi ha qui n’anomena “posicionament de pagament”, per contraposició al posicionament natural (SEO per Search Engine Optimization).
Però podem realitzar publicitat a altres pàgines, per exemple, si ens centrem en les famílies amb nens, podríem començar a mirar a Google qui apareix a les primeres posicions de cerca “sortir amb nens” o “escapades amb nens”. Si volem realitzar de forma local, a aquestes cerques li afegiríem el nom de la ciutat o la zona en la que ens trobem.
Amb aquests resultats trobaríem les publicacions que visita el segment “famílies amb nens” i hi podríem realitzar una campanya publicitària. Podem trobar més pàgines relacionades amb aquesta si consultem Google Trends per a Websites.
Per contractar una campanya en un d’aquests portals, primer hem de conèixer els diferents sistemes de tarifació. D’aquesta manera quan el portal en el que desitgem realitzar la campanya ens ofereixi diferents sistemes, podrem decidir si ens convé o no.
Els sistemes de tarifació més habituals són els següents:
• Pagament per temps: acadèmicament això no seria publicitat, sinó que seria una forma d’esponsorització, però en la pràctica es considera una forma publicitària basada en pagar un preu fix per mostrar un anunci durant un temps determinat. El preu sol estar en funció de les visites que tingui un lloc web. Però un preu de mercat seria, per exemple, 3.000€ al mes per un anunci de 270×160 píxels, en un portal amb 50.000 visites mensuals.
• Pagament per visió: l’anunci es paga en funció de les vegades que és vist. El preu ens el donaran en forma de CPM (cost per mil vegades que es vist un anunci). Un preu habitual de mercat és de 30€ per CPM. És a dir, paguem 30€ cada vegada que el nostre anunci és vist 1000 vegades.
• Pagament per clic: l’anunci es paga en funció de les vegades que és clicat, és a dir, per cada visita que ens arriba al nostre lloc web i que prové d’aquest anunci. Un preu habitual de mercat és 0,5€ per clic. És a dir, atraure una visita al nostre lloc web ens costa mig euro. Si el portal desitja cobrar-nos més, gairebé en tota probabilitat ens sortirà més barat contractar anuncis en un buscador i realitzant una bona campanya SEM a Google. També al Facebook podem realitzar aquest tipus de campanyes.
• Pagament per contacte: l’anunci es paga per cada contacte que aconseguim. Per a ells és necessari que l’anunci tingui forma de formulari i pagaríem un tant per cada formulari omplert. Un preu habitual de mercat és 1€ per registre. Aquest tipus de publicitat s’anomena també programes d’afiliació o affiliation marketing.
Els portals fixen el seus preu en funció de les visites que rep el seu lloc web i com de segmentat i específic sigui el seu públic. Tu hauràs de decidir quin portal et convé més i quin tipus de tarifació és la que més t’interessa. També pot dirigir-te a una agència especialitzada i ells prendran aquestes decisions per tu o t’assessoraran.
A la pròxima columna tractarem les relacions públiques com a eina de comunicació de marketing a Internet.
Ens veiem.
Montserrat Peñarroya. Especialista en Marketing Digital Turístic i Professora de la UAB i el CETT
